刘会会

2020年，以泡泡玛特、完美日记为代表的新消费张力大开，开启了新消费风起云涌的黄金时代。这背后，不仅是消费升级和消费分级创造的新需求，以“95后”（女生）为代表的年轻人也正在成为新一代的消费担当。

面对“95后”群体的强势崛起，只有真正读懂她们的消费逻辑，未来的商业才能成功。那么，我们如何正确认识这一代的年轻人？她们在消费上又发生了哪些变化？

线上QQ，线下“剧本杀”

QQ是“95后”最爱用的社交App。目前，“95后”女性用户的规模近3000万。在QQ社交中，她们也形成了与“80后”“90后”迥然不同的社交风格。

现在的“95后”是渴望引起别人注意的一代，在QQ交友中，她们不仅不介意“爆照”，相反还很乐意与他人分享自己的照片。不仅如此，记录分享自己的日常生活已经成为“95后”女生的社交趋势。像目前两大视频平台—抖音、快手，抖音的slogan在2019年从“音乐短视频App”变成“记录美好生活”；快手的slogan则是“拥抱每一种生活”—拥抱每一种熟悉/精彩/新鲜的生活。分享生活已经成为年轻人的潮流趋势。

除了熟人关系的泛社交之外，她们也形成了由相同兴趣而产生的独特圈层文化，比如我们熟知的二次元圈、Lolita圈、JK制服圈，以及更加小众且不为人知的转笔圈、兽圈、娃圈等小众圈层，随着资本的介入，这些圈子的圈层经济价值也逐渐显现出来。

“剧本杀”正在成为“95后”女生的线下社交新宠。“剧本杀”，顾名思义，玩家们通过分饰剧本中的不同角色，围绕剧中案件进行合作推理，最终投凶破案。在游戏里，你可以体验“穿越”到古代上演一番皇室争夺战；或者到阴森古宅里，体验一番诡异离奇的事件……独特的沉浸式体验使越来越多的年轻人爱上“剧本杀”。

目前，市场规模已突破百亿元的“剧本杀”正在吸引大批的创业者和企业，随着行业的成熟，“剧本杀”也慢慢正在向IP化、规模化、模式创新等方向发展。

年纪轻轻，猫狗双全

“吸猫一大口，活到九十九。”随着单身经济、宅经济盛行，软萌可爱的猫星人、汪星人给“95后”们带来了不可替代的陪伴感，在“95后”的眼里，这些可爱的小动物已充当着玩伴甚至是精神伴侣的角色。“将动物向人靠拢”的认知变化促使“95后”们越来越舍得给宠物买单。

宠物食品选择更加精细化、定制化。铲屎官们正在将宠物食品逐渐向人类食品靠近，更加关注食材的品质、成分等。新的需求就是新的市场机会，一批专为宠物食品定制、鲜食服务的品牌由此诞生。成立于2020年的新锐品牌Hungry Bark，不仅为宠物提供定制营养计划，还增加了营养补充剂，拓展宠物食品定制化市场；在零食方面，日本品牌WANWAN推出了宠物能吃的棒棒糖；TAFFEE则推出宠物可以喝的奶茶和啤酒。

更推崇“好看主义”。作為注重自身颜值的靓丽都市少女，自家的爱宠怎么可以不好看呢？现在线上出现越来越多的店铺能够为爱宠量身定制高颜值项圈和服饰。除此之外，为了能让自家的爱宠靓丽出街，铲屎官们也不惜血本去购买奢侈品牌的时尚单品，如价值335美元的LV颈圈，Longchamp与知名法国插画家合作的牵狗绳等，都让主人及宠物的造型更吸睛。

爱宠也有情绪消费。为了表达对爱宠浓浓的关爱，仅有功能性的宠物玩具已经不能满足爱宠人士的需求。阿里妈妈洞察发现，与玩乐、社交活动相关的宠物消费需求呈上升态势。消费者在给宠物购买玩具时，会购买有趣的套装和礼盒，具有满满的仪式感。近年来，玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装的市场规模持续增大，2019年比2017年增长了27倍。

国货美妆崛起

曾经在网络上流传着一张图片：70后的购物车都是老牌国货，“80后”的购物车里则是苹果iphone、耐克等国外品牌，但在“95后”的购物车里则是华为、完美日记等国货新品牌。2018年，李宁在服装行业掀起一股国潮风，现在这股风潮已经吹到了美妆行业。

国货美妆替代大牌彩妆已经成为“95后”女孩最爱。根据《2021年中国“95后”女性洞察报告》，“95后”“00后”占据美妆市场份额的46.7%。其中，在完美日记、花西子的用户年龄层分布中，“95后”“00后”人群占据着半壁江山。

阿里巴巴副总裁刘博表示：“‘70后‘80后心仪的是国际化品牌，对于他们来说这才是心仪的消费目标。但是，‘95后‘00后对于有创新和年轻化能力的中国新锐品牌更感兴趣。”

在热爱国货、愿意尝试新事物的年轻人的支持下，国内美妆市场进入高速增长期，预计到2022年，国内美妆市场将突破5000亿元。

除了完美日记、花西子等国货品牌走红之外，也催生了更多新的市场业态。近两年来，以“互联网+体验店”为主的THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新锐品牌集合店在美妆赛道跑出。这些集合店以高颜值的视觉冲击，潮流的、新锐的国内外品牌被年轻人称为“少女天堂”“美妆宝藏店”。

没有什么是一顿火锅解决不了的

没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。以“95后”为主的年轻女性对火锅的喜爱溢于言表。天气变冷了，要来一顿火锅，朋友聚餐，火锅也总是优先选项。那么，在对火锅保持高度热爱的同时，她们又会选择以怎样的方式吃火锅？

1.更喜欢打卡创意型门店

线下门店是吃火锅的典型场景。门店作为主要经营收入，企业也愿意从场景布置上为消费者创造一个舒适的环境与氛围，吸引更多的年轻人前来打卡。比如巴奴火锅一改之前的红黄搭配的门店设计，将“江枫渔火”融入门店设计中，营造出桨声灯影、小酌浅唱、围炉夜话的氛围。

2.不出门也想吃火锅

随着年轻人点外卖习惯的养成，以及疫情使线下门店受到影响，传统火锅企业纷纷加大了在火锅外卖方面的投入。比如，海底捞与饿了么合作，推出了海底捞“小火锅”外送等服务。不仅能让3公里内的顾客享受不超过60分钟拿到餐食的服务，还能加速外卖服务在全国各大城市的落地；另外，以盒马为首的新零售业态也看中火锅到家场景，发力火锅外卖。

3.把火锅当作日常餐食

火锅食材超市并不是什么新鲜事物，但因为疫情的原因，2020年火锅食材超市市场全面爆发。目前火锅食材超市的品牌大致可以分为三个门派：

一是专业食材供应链品牌，如锅圈、懒熊等；二是火锅餐饮店推出的火锅超市品牌，如海底捞推出“海底捞外送食材自提站”，蜀大侠推出定位火锅食材的“自然馋”；三是行业大佬跨界“打劫”，2020年，蒙牛启动首家社区生态店“冷兵器”，除了售卖常规冰淇淋产品，还开始试水火锅食材领域；国美依托自有的零售经验，建立子品牌“锅美优食”火锅食材超市品牌。火锅食材超市的出现，使火锅逐渐成为年轻人的日常餐食。

管中窥豹，这届“95后”的消费观念，已不再是简单地追求物欲上的满足。“她们到底在买什么”，只有真正搞懂这个问题，品牌们才能在消费时代的趋势下踏浪前行。