王泽霖

“3、2、1，上链接！”

随着主播倒计时的口号，早早守在直播间的消费者纷纷下单，争抢着自己心仪的商品。

这一幕，正是发生在淘宝直播。自2016年3月创办以来，淘宝直播业务高速增长，阿里巴巴2020年度全球投资者大会的消息显示：过去12个月，淘宝直播的成交额超过3000亿元。

而今，随着直播电商赛道竞争者不断拥入，淘宝直播也迎来了新的改版。1月12日，淘宝直播宣布升级，正式发布“点淘”App，同时公布了新的slogan—点你想要，淘你喜欢。

淘宝直播：开启电商新时代

淘宝直播之前，消费者网购产品时往往只能通过图文做出判断，产品信息复杂、货不对版、不够直观是消费者网购的痛点。在此背景下，自2016年起，以蘑菇街、京东、淘宝为主，各大巨头在电商直播赛道展开了混战。

淘宝直播的发展历程大致如下：

2016年3月30日，淘寶直播上线，进入试运营阶段；2016年“双11”期间，专题节目《九牛与二虎》播出，节目开播3小时收获1.4亿次点赞；2017年3月21～30日，首届淘宝直播盛典举行，其间播出了5.8万场直播，单日互动破亿元；2018年Q2～Q4，淘宝直播进入增长爆发期，直播平台带货增速接近400%；2018年“双11”期间，美妆博主李佳琦通过淘宝直播创下15分钟卖出1.5万支口红的纪录，淘宝“第一主播”薇娅直播间的销售额在2小时内达到2.67亿元；2019年1月29日，淘宝直播独立App发布上线。

“商业环境最关键的，是信任和建立信任的过程，淘宝直播的出现，本质就是创造了一种新的信任方式。”淘宝前内容生态资深总监闻仲解读淘宝直播时说道。

主播，便是这种机制的枢纽，承载着商家与消费者的信赖。如今，淘宝直播生态链下已催生一大批“明星”主播，他们不仅有着和明星一样的广泛粉丝，也像明星一般为“淘品牌”背书、代言。官方数据显示，淘宝直播头部主播薇娅的粉丝量超过7600万，李佳琦的粉丝量超过4100万。

点淘：直播电商新拐点

当今时代，打败头部企业的不是对手，而是黑马。对于互联网企业更是如此，虽然淘宝直播日活仍在，但没有远虑，必有近忧。自2020年下半年始，淘宝直播积极寻求转型，这一动作或许将是电商直播生态的新拐点。

1.引流受挫，淘宝直播改版

2020年10月9日，抖音不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车，而抖音小店平台来源商品则不受影响。根据相关报告，当时抖音为电商平台提供的流量中超过40%流向淘宝，若不想受制于人，淘宝只能寻求转型。

2020年下半年，很多用户打开淘宝直播App，首页便会自动弹出短视频，需手动点击方能搜索直播；此外，淘宝直播还分别做了三次“光芒计划”，寻找短视频机构来共创内容生态。

经过上述的测试和积累，1月12日，点淘App正式上线。从淘宝直播到点淘，淘宝电商直播生态的改变主要集中在两点。

第一，内容生态的构建。相对淘宝直播而言，点淘采取短视频+直播的方式，打造更为丰富的内容生态，从业者可以通过美食、穿搭、幽默、恶搞、教程等趣味短视频实现内容种草，打破直播间单一场景的局限。此外，点淘还设置趋势热榜，根据季节、时尚等打造“购物热搜”，进一步丰富内容生态。

第二，流量池的优化。App设计上，点淘主设“关注”“直播”“视频”三大板块。其中，“关注”板块汇总用户所关注红人的直播信息、短视频，方便从业者实现不同板块的流量互通；“直播”“视频”板块则是以随机推荐为主，丰富用户探索体验的同时，给了更多素人出圈的可能。

从点淘的改变来看，点淘正向抖音等短视频平台靠拢，发力内容生产，增加用户日活时间。但与抖音等不同的是，点淘不仅在短视频下方插入了相应的购物链接，同时短视频、直播板块之间的流量转换更为通畅，设计上的强购物导向，能让从业者更好地形成从内容生产到带货变现的闭环。

2.点淘现状：沉浸感不足、缺乏爆款

点淘的诞生，是希望以“短视频+直播”的双驾马车重构淘宝直播生态，但从具体实施来看，还有不足之处亟待完善。

在点淘产品经理看来，其运营逻辑或许是完善的：点淘既继承着淘宝直播的购物基因，又以短视频的形式将产品更为鲜活地呈现，从更深层次刺激消费者进行购买。与抖音等短视频平台相比，点淘将植入式的软广变得更加直白化，更是有种睥睨其他内容平台的既视感，展现“我就是在卖货”的光明磊落之感。

从用户角度来说，观看短视频是一种放松身心、获取信息的综合休闲方式，虽然知道主播们都会植入软广、通过金主“恰饭”，也都能理解，部分用户会以广告植入的和谐程度来决定是否尝试购买。

相对而言，点淘致力于回归变现的落脚点显得更加功利，开始时用户可能会觉得新鲜，但时间久了，用户观看短视频时难免会有种“这个视频要推销什么东西？”的警戒心理，难以真正融入视频内容、得到沉浸式体验。

从目前点淘短视频板块的现状可发现，大部分视频的点赞量都没有破万，“一姐”薇娅和“一哥”李佳琦，短视频更是仅有几百个点赞。若想与抖音、快手等媲美，点淘无疑缺乏“海草舞”“快手蛋糕”等引起社会广泛关注的爆款。

3.点淘蓝图下，入局者的机遇与挑战

沉浸感不足、缺乏爆款，这是点淘的现状，点淘也在积极发力，解决这些打造内容生态中的痛点。近期，点淘发布“光芒计划4.0”，向全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人，并给出现金、流量奖励。此外，点淘还表示将加速布局可持续变现能力建设、MCN机构成长体系和创作者学院。

点淘的蓝图已经公布，点淘的决心也十分明显，因此，无论对内容生产机构、亦或是直播电商赛道的从业者而言，这都是一个难得的机遇。

对于内容生产机构而言，在抖音、快手等短视频平台竞争愈发激烈的今天，点淘是一片难得的蓝海，抢先探索、熟悉点淘平台短视频的调性，不仅能迅速完成粉丝的原始积累，在未来的市场竞争中也会拥有更多的话语权。

但不可否认的是，对直播电商赛道从业者而言，点淘拥有着广阔的受众群体、完善的服务体系和庞大的商家群体，在点淘的短视频生态尚未出现绝对头部红人的时候，无疑能分配到更多的流量、分成等“新手福利”，角逐点淘这片新蓝海。

当然，点淘机遇下也存在着诸多挑战，依笔者来看，入局者需仔细推敲以下三点：

内容打造。内容性和引导性，是广告的两大要素，所有的广告都在二者之间取舍均衡。但对自带“卖货”标签的点淘而言，引导部分已由点淘代办（短视频下附购买链接），如何通过内容更好地展现产品卖点或许是应该关注的重点。

达人打造。与抖音、快手等短视频平台不同，点淘的主营业务还是卖货，抖音、快手中靠“记录”生活打造达人的方法，在点淘中极有可能水土不服；相反，“设计”目标消费者想要的生活或许是达人打造的关键。

产品的再包装。点淘通过在短视频中附链接的方式进行卖货，那么，产品是保持原状，还是根据视频内容再设计包装，或许将极大程度上影响销量的转换。

从直播到拥抱短视频，从卖货到专注内容生产，点淘的改版是一次新的尝试，但究竟能否改变现有格局，开创直播电商新时代，还要留给市场去慢慢检验。