程俊豪

东南亚一向是电商出海的必争之地，谷歌最新发布的《2020年东南亚数字经济报告》显示：2020年，东南亚电商规模达620亿美元，增长63%，增速远超其他市场;东南亚互联网新增用户数达4000万，总用户数突破4亿，已有70%人口转移至线上。

东南亚市场火爆，其中电商平台Shopee表现亮眼。这家电商平台成立于2015年，起步阶段，主打类淘宝的C2C模式。短短5年，它已成长为东南亚电商龙头。

Shopee的模式有别于东南亚的其他平台，比如，Shopee高度本土化，各个市场各自运营一个App;跳过PC端，直接进入移动端，获得了更多习惯移动消费的电商用户;背靠母公司的游戏业务的强势现金流支持，大手笔进行营销。

根据App Annie的数据，2020年全年及第四季度，Shopee在东南亚及台湾地区购物类App中，囊括平均每月活跃用户数以及安卓用户使用总时长、总下载量的第一位。

疫情之下，Shopee仍然交出了一张满意的答卷。最新的财报显示，2020年全年， Shopee总订单数达28亿，同比增长132.8%;GMV达354亿美元，同比增长101.1%。

东南亚五国Shopee 品类数据对比（2020 年8月）

因地制宜

Shopee在运营中的最大特点之一，是高度本土化。东南亚市场十分复杂，拥有百余种语言、十余种宗教及巨大的文化差异。

Shopee方面对《21CBR》记者表示，因地制宜一直是Shopee的核心竞争力。目前，Shopee的业务覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚、中国台湾地区以及巴西，Shopee在每个市场推出独立App，并搭建本土团队进行独立运营。这种模式有别于一个App打天下的做法，更有针对性。？

Shopee的母公司Sea Group，前身是著名的网络游戏制作与发行方Garena，背靠母公司，Shopee从一开始就采用移动优先的策略，这是其运营中第二个显著特点。

Shopee向《21CBR》记者表示，东南亚是全球范围内移动化程度最高的市场之一，东南亚互联网发展跨越PC直接进入移动化时代，90%以上的用户通过移动端上网。Shopee自成立之初就进行了大量的移动化尝试，现在，Shopee有95%的订单来自于移动端。

同时Shopee将母公司的游戏化运营思路深刻融入产品的设计中，因此受到东南亚广大地区年轻人的喜爱。

近年来东南亚消费者不再满足于简单的买卖交易，而追求更社交化、互动化的购物体验。基于此，Shopee开始进行社交电商的尝试，在App内打造了一系列特色功能，例如直播功能Shopee Live、图文资讯功能Shopee Feed等，以此提升用户黏性。

事实上，Shopee不光专注于C2C模式，还同时拓展B2C业务，为卖家提供多种选择的同时，还实现了差异化，主要体现于卖家培训和商家社区建設。依靠Shopee University为卖家提供在线培训，建立卖家组织，方便客户交流，并且有专属的运营经理跟进新卖家的店铺运营，为其制定合理的店铺成长体系。

Shopee表示，在开展跨境业务中，物流成为搭建跨境链路的一大挑战。因为东南亚地形复杂，海陆交替，比如被称为“万岛之国”的印尼市场就有1.8万多座岛屿，而且门牌号并不是根据街道排列顺序，而是根据房屋建造先后顺序，这都加大了包裹妥投率和时效性的难度。

在这种情况下，Shopee跨境团队做了很多努力来保障包裹妥投及时效。比如，上线了“首公里追踪”服务，优化头程揽收信息，让买家可以第一时间知道发货信息，也便于卖家追踪包裹进度。

同时，为了完善物流“最后一公里”， Shopee与100多家物流伙伴进行了合作，为消费者提供定制化方案，并以本地自有物流Shopee Express补充运力，2020年，Shopee Express还大面积扩大了地域覆盖范围，下沉至二三线城市及农村地区用户。

背靠大树

与Lazada、亚马逊相比，Shopee之所以能快速抢占东南亚市场，除开依靠自身所持有的“本土化优势”，Shopee的策略相当灵活，并充分与母公司Sea的其他业务联动。

2017年10月，Sea上市，腾讯以战略投资者身份成为第一大股东，据股权披露，当时腾讯占股39.7%。目前Shopee母公司Sea拥有三大核心业务，包括电子娱乐业务Garena、电子商务业务Shopee和电子金融业务SeaMoney。过去一年，Sea的股价涨幅超过700%，成为东南亚市值第一的互联网公司。

在成立之初，Sea对自己的定位就并非只是一家单纯的游戏公司或是支付公司，而是互联网公司，因此旗下三大业务开展中是各有重点，同时又互相支持。

Shopee的成立和运营极大程度上借鉴了Garena的积累。在Shopee成立早期，Garena已经在东南亚市场深耕近10年，通过自主研发的游戏Free Fire快速抢占东南亚游戏市场，累积了庞大的用户基数。

借助Garena在东南亚累积的强大品牌影响力、市场洞察和运营经验，Shopee在成立后，和Garena仍保持了密切的合作关系。

线下社群是Shopee建设的一大重点。Garena会定期举办电竞赛事等线下活动，这成为Shopee线下社群运营的重要经验来源。同时，Shopee也成为了Garena与消费者对话的重要渠道。例如，Garena在Shopee开设了官方店铺，推出了一系列官方周边产品，而且在店铺产品的推广中，Garena也会邀请游戏主播进行直播宣传，并在官方社媒账号、手游App中植入店铺广告，吸引用户到Shopee店铺。

电商的发展离不开数字支付的普及，数字支付的感受也很大程度会影响电商体验。所以与SeaMoney的合作一直是Shopee的重点。根据东南亚一份无现金消费用户调查报告，在评判网购体验的关注重点时，有53%的用户投票给支付系统的安全性，而有49%的用户投票给了支付途径的便捷性。

Sea旗下的电子金融业务SeaMoney，也是集团相当重视的发展领域。2020年四季度，SeaMoney电子钱包季度支付用户超过了2320万，而且SeaMoney的市场营销费用为1.524亿美元，同比增长了292.4%，主要就是为了加大钱包服务的推广。

中国优势

2016年，Shopee在深圳设立办公室，开展跨境业务。自此，Shopee与中国的关系密不可分，真正打开了国货出海的渠道。

Shopee方面表示，此举是由于看到中国的跨境卖家拥有强大的供应链优势，能够很好地填补东南亚的网购需求激增下的消费缺口。深挖供应端的“中国优势”，能够极大地扩充Shopee商品品类的丰富度。

例如，疫情下，东南亚市场网购需求激增，然而本土供应力的下滑使供需之间出现巨大消费缺口。而中国供应链凭借在疫情中快速恢复的优势，能够有效填补市场缺口。为此，Shopee跨境快速深入全国各地，挖掘并孵化当地优质商家出海东南亚。

Shopee的团队告诉《21CBR》记者，去年疫情之下航空资源骤减，Shopee就推出了包机物资直送服务，确保每天至少一班包机直送东南亚。在海外仓储方面，考虑到海外仓属于本地仓储，不受国际运输的限制，Shopee进行了重点部署，在疫情期间帮助跨境卖家实现了单量爆发。平台数据显示，2020年通过海外仓发货的跨境单量上涨近4倍。

为了打通跨境物流链路，Shopee跨境团队推出Shopee物流服务（SLS，Shopee Logistics Service），跨境卖家只要把货发到Shopee在中国的仓库，后面所有的事情都是由SLS来接手，把物流风险降到最低，成本降到最低。目前Shopee在深圳、上海、义乌、泉州等建立了中转仓。

同时，Shopee也观察到东南亚消费者不仅喜欢价优物美，也有很大部分用户消费力较强。因此，Shopee于2017年推出品牌商城Shopee Mall，为消费者提供来自顶级品牌、零售商及跨境品牌的优质商品。截至目前，已有超2.3万个品牌入驻。

Shopee向《21CBR》记者透露：“Shopee的核心市场一直是东南亚及中国台湾地区市场，但同时我们也逐步开拓新兴市场，所以在2019年3月，我们进入了南美，开设了巴西站点。未来，我们将进一步加大巴西业务的扩展，希望带领更多中国卖家来开拓这片拥有超2亿人口的电商蓝海。”

除了进入更多的市場，Shopee也在进入更多的商业领域。去年4月，Shopee在印度尼西亚推出了食品配送服务Shopee Food;8月，在收购越南河内一家食品配送公司之后，也在越南上线食品配送服务。

Shopee变得越来越大，并试图讲述更多的商业故事。