赵萌　刘佳睿

摘要：研究滩头年画在黄鹤楼卷烟明信片设计中的应用。湘楚文化是楚文化的组成部分，从湖南滩头年画的渊源和表现形式探究，整理归纳滩头年画中极具代表性的题材，从设计方法和表现形式上构想插画方案，作为视觉元素融入黄鹤楼卷烟明信片设计，为黄鹤楼品牌烙上深深的楚文化印记，希望对促进黄鹤楼卷烟发展起到推进作用。

关键词：滩头年画;黄鹤楼卷烟;明信片;设计应用

一、引言

市场经济的快速发展，商品之间的竞争越来越激烈，促进了企业品牌文化的开发设计，许多企业开始注重文化资源的转化和衍生品设计，既文创产品设计。文创产品自身独特的精神文化价值属性从根本上促进了文化创新。其本身带有一定的文化内涵，使得传统文化得以活态传承的同时，也旨在唤起消费者的精神认同感。我国烟草企业在延续“吸烟有害健康、尽早戒烟有益健康”等卷烟包装设计的同时，不断从卷烟品牌文化衍生品的设计入手，赋予消费群新的视觉体验，在满足卷烟市场需求同时又起到传播企业文化的作用。本文研究滩头年画在黄鹤楼卷烟明信片设计应用的可视性，探究湖南滩头年画的渊源和表现形式，并对湖南滩头年画中极具代表性的题材，从设计方法和表现形式上构想插画方案，作为视觉元素融入黄鹤楼卷烟明信片设计。试图在挖掘湘楚文化资源背景下找到适合黄鹤楼卷烟明信片设计形式，希望对促进黄鹤楼卷烟发展起到推进作用。

二、滩头年画的渊源和表现形式

长江流域是传统文化的发源地之一，古老的雕刻、造纸术、木版印刷，为民间年画的孕育和发展提供了物质基础。在上游地区有四川的绵竹、夹江和重庆的梁平、贵州的安顺，中游地区有湖北的黄陂、湖南邵阳的滩头，下游地区有名列四大年画产地的江苏苏州桃花坞。不难看出，滩头年画产于长江的中游流域，与上游的川地年画和下游的桃花坞年画，在题材内容和生产技术方面存在着交流的痕迹，如滩头年画《和气致祥》与桃花坞年画《一团和气》，其画面形态和色彩表现形式犹如孪生姐妹。据《隆回县志》记载：“滩头年画已有300多年历史，清乾隆年间（1736～1795 年）达鼎盛时期”。史料显示，滩头年画在清嘉庆年间被称为“五色纸”，并成为宫廷贡品年画。民国时期，滩头年画生产达到全盛期，滩头镇当时的老街上几乎都是年画和土纸加工作坊。新中国成立后，滩头年画从50年代低迷的墙体画，到60年代逐渐走向以《工农联盟》《拥军优属》等为代表的新年画形式。2006年滩头年画被列入国家非物质文化遗产名录，开启了对这一民间年画的保护和传承。

滩头年画以民间神话、吉祥寓意、戏文故事为载体，体现人们向往美好生活期望吉祥平安的价值观念，多以门画、墙画、窗花格画、神像画的表现形式。“图有含义，特别当图成为文化领域讨论对象时，它的历史、传统精神文化内涵便占据了很高比重。中国传统图案，注入了人们传统审美思想，是民族艺匠们长期积累的结果”。就滩头年画的构图而言，在人物造型上比例多为三四头身和场景结合，强调抽象夸张、简练活泼的神态感。如门神造型中的《苗族英雄像》和《关公像》其身高比例为四头身，身形横向拓展，着重塑造了头部，剑眉星目，神态逼真，厚重威严的门神。再如《和气致祥》图以太极图的“圆”和对称手法为特色，寓意阴阳互融、天地人和的儒道思想，传达出“一团和气”的生活理念。还有张贴在室内房间的《麒麟送子》《花园赠珠》《金玉满堂》《招财进宝》《年年发财》等，采用吉祥纹样与人物造型结合，画面多为对称形式，呈现出虚实结合空间效果，富有生机和趣味。

三、滩头年画的插画构想与设计应用

滩头年画中人物造型较为夸张，以人物脸部细节的刻画丰富，臉型多为圆润，肥垂大耳，眼睛炯炯有神。像门神的刻画，剑眉，八字须，手拿刀剑，神态逼真，体现出武士的英勇刚毅。女性人物的刻画，身体多为C型和S型的苗条婉约的姿态。比如《西湖借伞》和《花园赠珠》的女性，采用形态饱满，赋予花卉衬托装点，与门神和吉祥纹样搭配，与年画的祈福寓意相契合。从古至今，“祈福”以各种方式出现，虽然形式不一，但都表现人们祈求福泽的一种愿望。对此，围绕滩头年画图案元素进行具有“祈福”插画设计，主要从人物故事题材加以构想，包括人物服饰和背景装饰组合。

在构想中其人物为女子书生、童子，与和合二仙及莲花组合，寓意和气至祥。背景元素主要有舞狮、蝙蝠、锦鲤、蜻蜓、麒麟、灯笼、宫灯、长命锁、宝盒、如意。如在《花园赠珠》插画中女子身着衣服有祥云纹和龟背纹，有长寿，忠贞，长朽之意，男子衣物无底纹，从而形成对比。在继承滩头年画的古拙造型基础上，对部分细节进行刻画，提升滩头年画图案的层次感，使其简单与复杂相统一，更加耐人寻味。如《和气致祥》插画中女童衣物加上回形纹与“返老还童”相契合。对于人物面部进行了刻画，人物面部表情和手势结合，把眼睛刻画为圆润形，嘴巴微微翘起，略带呆萌，同时配上红晕，体现出灵巧可爱，缩短人物上庭之间的距离，使人物的五官更加突出。再如《招财进宝》，进行了红灯笼以及丝带的添加，虽然在原画当中并不存在，但是能起到更好的烘托画面气氛的作用（图1）。原型为赵公元帅，转化为女性英姿飒爽的形象，原型中的麒麟与民间的舞狮相类似，所以把麒麟替换为舞狮从而和《麒麟送子》相区别。可以说，滩头年画的再设计离不开其他传统元素的补充，也是实现滩头年画现代审美意识融入黄鹤楼卷烟明信片设计有效途径。

四、对称构图的黄鹤楼卷烟明信片设计

采用滩头年画的插画元素进行明信片的设计，不仅是黄鹤楼卷烟融入楚文化设计中的一种媒介，又可用于黄鹤楼卷烟衍生品中的旅游纪念、贺新年、礼品，是一项针对黄鹤楼卷烟的宣传名片，一举多得。滩头年画在整体风格上是热情奔放与灵婉可爱相结合，热情奔放体现在场景氛围和吉祥器物的烘托，灵婉可爱主要是人物的亲和友善。滩头年画的构图是求纳吉祥心理的反映，所以，插画中的人物、器物、纹样的组合排列打破了时空的限制，结合受众的心理诉求，应用于明信片画面，显得独具特色。如《麒麟送子》，麒麟为神兽中的一种，其谐音与“寿”谐音，与莲花相组合，有“寿如人意”之意，同时在画面当中莲花又作为孩童的底座，使三个主体物之间形成互动形成“喜赠贵子”之意，其次画面中的宫灯象征着照亮前途的光明，是对麒麟送子的精神寄托。画面下方燃烧的火焰以及麒麟面部夸张的表情，与画面上方莲花童子顽皮自若的静态形成鲜明的对比。在保留年画传统对称的同时又希望有创新，以满足现代视觉审美需要。

滩头年画中其构图较少有留白的部分，在构图的处理上采用远近和虚实两个层次来达到对称均衡的画面效果，使画面具有变化，这种处理方式是主观意向的处理，是人们对于“满”和“多”的审美趣味。在《和气致祥》当中整体画面以汉字“合”为原型，上紧，下收，中间的人物保留了整个身体是圆形的构图比例，这是依据太极图为基础，切割变化而来，重新设计后的圆形人物身体去除粗糙的线条，人物憨厚可爱。在《金玉满堂》的构图中，人物和锦鲤，以及人物和蜻蜓形成呼应，左上角的荷花与右下角的荷叶形成呼应，中间的鱼为对称展开，画面中对角线构图方式显得更加饱满，充满动态感（图2）。此外《花园赠珠》中对于花卉的处理，为了不留空白，原型中的梅花直接延伸在画面之中，是为了满足构图的需要，这一点在设计中有所保留。在《和合二仙》当中的五只蝙蝠有“五福临门”之意，灯笼和宫灯中的灯有“登”之谐音，是人们希望自己的生活能够风调雨顺，五谷丰登。年画原型荷大而花小，插画构想中保留这一特点，把荷叶作为背景，放在左右上方形成对称效果，使之具有视觉审美的观感。

五、结语

滩头年画产生于湘楚民间，服务于民众，它以诉诸美化愿望的绚丽色彩，散發着迷人的香气。它也是楚文化元素的代表之一，将滩头年画融入黄鹤楼卷烟明信片设计，不仅促进了黄鹤楼卷烟衍生品的开发，也具有宣传产品和传播企业文化作用，是一种典型的“人情文化”媒介。这种具有象征性的情感交流媒介，能够传递出赠送者的最真挚的情感，具有耐人寻味的效果。同时还具有推动滩头年画的保护和传承，也符合民间文化在产品设计中加以运用的大趋势。目前在产品设计方面刮起的强劲的文创设计风，无疑使民间文化元素悄然变成为流行元素，出现了许多将民间文化元素恰当应用于现代设计的优秀作品案例。民间文化缔造了曾经的辉煌，它也将会永久地发挥昔日巨大的能量，成为“文创”设计用之不竭的源泉。

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*本文为武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司与湖北工业大学校企合作项目“产品包装设计”（《服务承揽合同》2020）任务成果之一。

（作者单位：赵萌，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司;刘佳睿，湖北工业大学艺术设计学院）