所谓“国货”，旧时通常指中国自己制造的工业品，被译作“China-made goods”者居多。对中国人而言，这个概念标度着工业发展的水平，其意义则远不止于用度所需。

自上世纪80年代始，于改革开放的宏阔背景之下，从日本进口的电子表、音箱、电视机纷纷进入中国家庭。其中，收录机更成为时髦的产品—“三洋”甚至一度成为收录机的代称。而于中国市场内部，喷薄而出的消费需求令前30年老国货们在脱掉那件老气、冰冷的外衣以后，经过岁月的沉淀和打磨，重新粉墨登场。中国货正在走上全球舞台，再次成为一个全世界广为人知的符号。

彼时，香港制造业的低成本优势已逐渐丧失，产业梯度转移的要求迫切。大量中小型的香港制造企业将劳动密集型生产方式大规模迁入珠三角，香港与珠三角由此形成了独特的“前店后厂”模式。大规模进入的港澳资金、技术、管理和市场，激活了沉睡的土地、劳动力资源，由此成就了珠三角的经济奇迹。

进入改革开放的第二个10年，与广东成为经济龙头一样不能忽视的变化是，江浙民营经济开始崛起。一些早期靠“假冒伪劣”打天下的企业，也开始打造自己的品牌。而这一时期最不能忽略的背景，是1992年邓小平视察南方时的谈话。民营经济的崛起，外资制造業的进入，内外市场力量的合流，令中国沿海地区的制造业得到空前发展。在全球市场，无论电子零件，还是服装玩具，都能看见“MADE IN CHINA”的印记。凭借“中国制造”的价格优势，中国一跃而成为“世界工厂”，“中国货”成为一个在全球范围内广为人知的符号。

毫无疑问，这一时期“中国货”的成功，正是改革开放的成功。

这波始自来料加工的海外扩展，用极高的性价比征服了世界。但在世界市场上，“中国货”往往意味着无技术和无设计的代工生产，之后又演变为对国外品牌的仿冒，并被习惯性地冠上“低价”和“劣质”的标签。国外一些商店为标榜自己的信誉，甚至贴出“本店没有中国货”的告示。

“国货”二字又是如此沉重。

“新国货”的成功心法

近几年“国货崛起”“国货复兴”的呼声渐高，市场上出现了一批取得不错业绩的品牌，其深层次驱动因素有4个方面：

1.需求层面：国内进入物质充裕时代，Z世代（90-95后）消费者成为主力，其消费行为呈现新的特征：对个性化需求上升的同时追求高性价比；按照三浦展（《第四消费时代》）的划分，国内消费处于第三消费时代、同时第四消费时代特征开始萌芽阶段；表现为追求个性化和性价比；相对应的，传统（欧美）一线品牌对新消费主力而言，品牌形象略显错位，性价比不足；

2.供给层面：中国制造及供应链已经非常成熟和高效，尤其全链条和商业场景的数字化、C2M，品牌可以用制造、供给去满足消费者不断变化的个性化需求，不断接近精准匹配；用户需求和优质供给高效链接，产生了新的产品（个性化、低加价率）；

3.媒介与零售的变革：新崛起品牌普遍重社媒而不重传统媒体，重内容大于重媒介，抓住了社交电商的红利窗口的同时，DTC化进一步降低了销售和获客成本；

4. 国货崛起还有一个深层次的条件：中国文化和审美的复兴。

但是，这些所谓“崛起”的品牌，成功的因素到底是归结为产品力还是社交电商 （内容生产）的流量红利，还有待观察。

我们看到，“工匠精神”在提了短暂一段时间后，在“直播带货”的喧嚣中似乎又被人淡忘了；笔者认为，长期来看，消费品品牌还是要靠产品说话，要突破短期增长，形成好的口碑和高复购率，穿越周期，产品才是核心因素。

“新国货”的绊脚石

与“新国货”相对应的即是“老国货”，它们消沉多年又在新时期突然焕发新生。除了企业自身的重组优化和厚积薄发外，可以说，“新国货”的崛起，依托于现有充分市场激烈竞争的前提下，依然占据了主要市场份额。这是它们最核心的竞争力，也成为与那个市场环境相对单一匮乏的年代画上分割线的特殊标志。

以如今竞争激烈的手机红海为例。尽管在诺基亚、摩托罗拉等老牌手机巨头衰落的几年里，中国手机品牌快速崛起，成功“逆袭”。然而，在智能手机市场，2 000元一度被视为国货的“生死线”，占有率上的“完胜”并未能洗去中低端和“廉价”的标签。而与华为、格力等“新国货”品牌在市场上一路高歌猛进相对应的是他们在技术自主创新上的一个个突破。

华为之所以能够短时间里在智能手机领域异军突起，关键在于其20多年在通信领域的技术积累，特别是在部分核心技术上的突破。

无疑，华为、小米们正在改变国货形象。不仅在智能手机市场，在传统强势的家电领域，国货也在发生变化。格力的产品已销往200多个国家和地区，占领全球30%的空调市场份额，改写了全球百年空调产业格局。

作为近年来一直处在风口浪尖的知名互联网企业，小米公司的一举一动往往都会引发诸多争议。小米董事长雷军就曾提出“新国货”概念而引来了口诛笔伐，反对者的论调主要集中在“廉价的高性价比对消费者不是好事，对产业链的发展更加会有伤害，甚至可能引发创新的后继乏力”上。

此外，在小米及其生态链企业不断开拓的智能电视、移动电源、空气净化器、净水器、智能手环等细分市场，“低价”固然是吸引用户的重要噱头，但高品质才是核心诉求，要不然怎么可能实现对传统市场格局的突破？

此外，“情怀”如今已经成为企业和企业家们乐此不疲惯用的营销手段，当这种被过度消费的情感再次赋予到各种应接不暇或者不着边际的产品上面时，对于看惯了热闹场面的消费者来说，这又会是对“低价”产品买卖的再一次冲击吗？

在这个意义上，高谈“新国货”梦想并没有任何错。其实不仅是小米，华为、格力、海尔、联想等众多国内知名企业都在践行“新国货”的梦想，不断努力让中国制造、中国创造的价值获得全世界消费者的认同，而在过去数十年中，它们也已经创出了属于自己的传奇。

市场经济的魅力就在于可以自由选择自己的路，小米有小米的梦想，其他企业也同样有自己的选择和玩法，至于谁能更受消费者认同，还是留给市场来说话吧！

无论是以上提到的价格战、渠道战还是产品为王，都是国货在崛起过程中需要不断去面对和挑战的问题。

但不可否认的是，这些现象背后都无不表明一个事实：“新国货”真正开始崛起了。或许，只有当我们的企业有一天真正摆脱掉那些虚妄的标签和自我束缚的枷锁而走出去立住脚的时候，我们就能真正自豪地说：未来已来，“新国货”时代已来。

要“新”在哪里

中国品牌想要“新”，首先要强调创新。创新包含模式创新、技术创新等多个方面。

其次要有精品追求的态度。

所谓精品追求就是要有对自己的产品精雕细琢、精益求精的创新精神理念。用雷军的话说，就是要在用户看不到甚至没有怎么用的地方，也能认认真真把这个事情用心做得又好又美。将细节做到极致，不在产品上掺水，用有精品品质的产品，作为敲开国外市场的第一块砖，这比任何营销都来得更直接、更重要。比如，印度部分地区由于通信基础设施建立不足，消费者时常困扰于手机通话质量。出国闯荡的新国货们，谁能完美地解决类似的市场痛点，谁就可以称之为有精品追求。

还要有持续经营的决心。

我们可以靠一时的创意或者营销一夜爆红，但是一个“新国货”品牌的打造需要静下心来认真打磨好每一个细节。经过20年、30年乃至几代人的努力才能有机会取得一些真正的成就，短期的高速增长或者一夜爆红都只是假象。近几年，国内投资泡沫严重，资本热炒一时捧起许多“现象级”产品，这类产品在某一些热门领域备受追捧，品牌膨胀很快。随着资本的退却，产品很快衰亡。

因此，任何立志于成长为“新国货”品牌的企业都应该做好足够的准备，有一个平和的心态将自己的产品，当成艺术品一样打造20年乃至更长的时间，而切忌急于求成。要落脚于长远的战略思考。

许多时候自主品牌热衷海外市场，目的仅仅是为了维持企业的生存，或者是想进入某一个市场，赚一笔热钱。而不是为了适应当地市场，这种短视的行为也只能给企业带来短视的回报。力帆进军越南摩托车市场时，凭借价格优势取得了不菲的市场占有率，但是正因为品质以及售后服务的缺失，导致最后在越南市场的节节败退。力帆不重视售后的建设而丢掉曾经的市场，正是其战略眼光局限的最好印证。做长久的生意，将战略眼光放长远一点，不要为一时之利所惑，是新国货们必备的心态。要真正找到核心竞争力。 国内部分手机厂商急于进军国外市场，是把这个当成了救命稻草。实际上，这根稻草并不好攥。

向世界展示的新面孔

作为积蓄了30年力量的制造大国，中国所拥有的，也决不应该只有生产能力。制造业的发达与否直接关系到一个国家生产力的表现和对外输出价值能力的核心体现。在这一点上，大家都不敢松懈。为避免这种窘境，发达国家纷纷推出“再工业化”战略，美国、德国、日本等制造业强国，力图通过发展先进制造业，重塑竞争优势，以出口和投资拉动经济复苏；同时，也积极引导海外制造业回归本土，为发展实体经济、增加就业添加砝码。

前有“阻击”，后有“追兵”。一些发展中国家凭借廉价的劳动力、原材料、土地等要素的低价格和优惠政策，吸引在华外资企业转移产能，甚至有些中国本土企业也顺势在东南亚建厂。产业再次向成本洼地转移，相当多的“中国货”正在变为“越南货”“柬埔寨货”乃至“非洲货”。

于是，中国企业开始了一场异常坚决的转型突围。以华为、联想、格力、海尔等为代表的“中国制造”企业开始将技术研发放在第一位，同时建设自有品牌及其服务和营销体系，向海外输出具有更先进技术、更高端品质、更精良设计、更精湛工艺的“新国货”。作为中国手机行业出海的一个样本，2009年才开始进入国际市场的OPPO手机，如今已经成功进入泰国、越南、印尼、印度、马来西亚、新加坡、墨西哥、菲律宾、澳大利亚等超过20个国家和地区，海外员工超过1万人，在全球建有15万个销售网点。

中国制造业终于开始跨越低成本的优势，向高端和产业链转化。

创新，既是科技创新、科研创新，更是从战略创新到渠道创新的体系性创新，是从体制上、机制上塑造创新的环境，全面实施创新驱动。理解这种由“术”而“道”的飞跃，不能脱离中国和世界经济的大逻辑。

于内，中国经济进入新常态，进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段，人口、资源、环境红利等基本面的悄然变幻，從粗放增长到追求质量的发展成为必然，速度变化、结构优化、动力转化，成为鲜明特征。

于外，国际金融危机后，世界经济步入“大调整”与“大过渡”时期，显现出长周期特征。在困难形势下，国际需求疲弱，贸易保护主义抬头。在这样的背景下，中国企业必须在全球市场展现新面孔，中国的“新国货”在国际上必须立得住、叫得响。或曰：以创新驱动为特征的中国实体经济的真正勃兴，才是中国经济的健康之基。培育有核心竞争力的优秀企业也将成为制定和实施经济政策的出发点。

于是，“新国货”的崛起，不仅是一种主张，更成为一种必须。