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从网红品牌到国货之光,要经历何种蜕变?

2021-04-19

商界 2021年4期
关键词:爆品国货日记

时代变了。

中国市场上涌现出一大批定位新奇、营销巧妙的新锐品牌,展现出与传统品牌截然不同的气质“爆红”方法论。冷饮品牌有钟薛高、 奥雪双黄蛋;新式茶饮有喜茶、奈雪的茶;咖啡有三顿半、时萃;美妆届则有完美日记、花西子、润百颜等等。这些案例值得我们反复研究,不断追问这些品牌异军突起的原因,探析其品牌表达与营销战术的创新与隐忧。

国货新势力的“内容转向”

纵览市场头部品牌的发展史,一个鲜明的感受是:风头正盛的新品牌和老品牌的打造方式和成功路径截然不同。这不禁让人惊呼:我们的品牌打造理论已经换了一套教材。

以往的品牌建设往往高举高打,会在一个概念下,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统传播矩阵,尤其是电视、纸媒、户外广告牌……再通过专业化的内容生产去放大声量。这个过程可以总结为“概念化+饱和式广告+全渠道”占领。用差异化的定位彰显特色,再以饱和式广告投放,卡位用户心智,接着尽可能多占领终端货架,拦截消费者。今天这套打法在可口可乐与百事可乐,蒙牛与伊利,康师傅与统一为代表的品牌竞争中,依然适用。

但国货新势力不这样做。

国货新势力的爆品逻辑

当前进入消费者视野的国货爆品,更多的是产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的行业。在他们的方法论中,塑造品牌的打法转换成“爆款单品+内容种草+私域运营”这套组合拳。新国货的人群定位更精准,也更小众,品牌策划强调调性,不断贴近目标群体喜好。同时要制造爆款,针对一款产品、一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,不断从各个角度用微小的创新勾起消费者的兴趣,抢占消费者初印象。接下来在社交平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行高密度、系统化的KOL“种草”,积累起口碑势能,绕过庞大的渠道体系,采用DTC(直达消费者)营销打法,引导用户成交。接下来用各种方式将用户导入私域流量池,留住用户,提升复购。

这是传统品牌表达方式的逆向改写。互联网平台把垂直用户聚合得更纯粹,小红书俘虏女性,B站吸引年轻用户,快手上有大量下沉用户。微信裂变、朋友圈营销,微博和抖音的原生广告,都给新品牌提供了新契机。谁获得了新营销渠道,谁就获得话语权,谁就最可能做出新品牌来。

可见,2种逻辑的本质差异在于,传统品牌的运作强调堆资源,新式国货品牌注重内容的打造与运作。传统品牌是大品牌、大策划、大声量、大渠道,新品牌则将重点导向内容运营,强调通过内容的触达,将人群跟爆品无缝连接。也正是如此,这些初创品牌得以打破传统品牌的渠道“垄断”,能够在短时间内获得极高的流量,单兵突破资源封锁,获得与传统大品牌贴身肉搏的机会。

如今是买方主导的市场,中国强大的制造能力已经拉齐各家产品的品质水准。以往打造一款产品的确很难,需要持续的研发与投入。但随着供给侧能力的提高,生产成为产品打造过程中相对简单的环节,争夺用户注意力成为更关键的难题。对于那些没有尖端技术专利的品类而言,产品不大可能与对手有本质差异。因此,这些新国货品牌都是营销驱动型的公司,在品牌上投入巨资,这些被深挖出来的卖点构成品牌竞争区隔,成为新势力的傍身之技。

另类品牌表达公式一定奏效吗?

国货新势力的“新”,体现在品牌调性足,营销策划潮感强。在大众眼中,新锐品牌没有传统品牌那么悠久的历史,深厚的积淀,是轻模式、轻资产的代表。但详细分析后会发现,新锐品牌背后有一套成熟的运作机制支撑,更强调內容矩阵的搭建与私域流量的精细化运营,是很“重”的运作模式。

首先,品牌的策划上必须“一眼入魂”,用超级符号造就品牌的话题感与稀缺性。比如元气森林的气泡水在秩序森严的饮料市场另辟蹊径,用“0糖0脂0卡”突出重围。另外,市场上掀起了一阵又一阵品牌跨界联名风潮,钟薛高跟泸州老窖的“断片雪糕”,花西子的苗族印象系列产品,都进一步巩固、传递了品牌调性。

再者,国货品牌的爆品打造,极依赖数据决策。品牌方甚至会通过网络爬虫,分析社交媒体上大家在聊什么,以此为依据打造产品,精准打击。然后再通过“种草”矩阵,强化大众对品牌的认知。

但完美日记的财报,第一次比较彻底地对这种引爆公式发出质疑。

2021年3月11日,完美日记母公司逸仙电商发布上市后的首份财报显示, 2020年全年实现52.3亿元营收,同比增速为73%。但因为公司市场、销售和管理费用高涨,全年净亏损26.88亿元。

财报公布后,市场一片哗然。在大家眼中,完美日记一直是国货品牌和资本市场的优等生,如今却遭遇大幅亏损。这不仅是完美日记的“滑铁卢”,更是对营销驱动的国货品牌的集体拷问。

单就营销费用来说, 2018年、2019年与2020年市场营销费用分别为:3.09亿元、12.51亿元、34.6亿元,分别占营收的比重为48.69%、41.28%、66%,阶梯式上升。相较而言,全球最大的化妆品集团欧莱雅,最高时营销费用占比仅20.3%,日常占比不超过15%。计算可得,2019年,逸仙电商每付出1元的费用,还能获得1.7元的收入,但2020年这个数据只有0.86元,成了“赔本赚吆喝”。

问题的根源不是因为完美日记的打法出了问题,而是随着这种模式的跟随者越来越多,流量价格正迅速增长,获客成本越来越高,这对营销驱动型品牌来说,是致命的考验。

因此,怎么摆脱烧钱换增长的魔咒,打造持续经营的品牌,凝聚实打实的产品力,是网红品牌到国货之光必须经历的过程。

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