这几年，“国货”“爆品”成为热词，在国货品质不断提升的背景下，年轻人以“国”为“潮”，买国货、用国货、晒国货成为越来越多年轻人的选择，也成为新消费时代的另一个显著特征。

新品类背后有两种动力，一是新用户、新场景、新需求催生新品类，现在的产品讲究精准，不同产品针对不同的用户群；二是新技术、新工艺、新材料催生新品类。

背后推手

以特斯拉为例，从0到1打造了新能源车这一新品类，更是在其产品不断普及的过程中，反向推动了整个汽车产业转型。与之类似的以品类创新赋能行业发展的例子，在国内也屡见不鲜，元气森林就是其中的一个典型，它的崛起，正推动着饮品行业的再次爆发。

元气森林带着“0糖0脂0卡”的概念风靡全国，2016年成立的元气森林，仅用了4年时间，估值从0飙升到140亿元。2019年“双11”更是拿下了全网销量第二，超越可口可乐。

在这背后，元气森林坚持做了两件事，一是锁定赛道，二是打造品牌势能。

先谈谈锁定赛道。无糖饮料并不是元气森林的发明，2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶：2012年，康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄；而在无糖碳酸饮料赛道上，可口可乐上个世纪就推出了健怡可乐；果味气泡水领域，老牌高端气泡水巴黎水（perrier）也有四五种果味可供选择。

可见，元气森林绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致，而是把自己优化到“品类第一”的位置上。

虽然元气森林不是无糖饮料的首创，但其弥补了“前辈”的不足：

1.率先推出的无糖茶饮的巴黎水等饮品，最大的问题是没有甜味。而购买的消费者注定是小众，他们是高度在意健康并愿意忍受口味损失的群体。但这个群体太小，元气森林没有选取，这也是元气森林即使推出茶饮也是有甜味的重要原因。

2.传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料，但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康的”烙印太深。

再说一下打造品牌势能，从资源上说，元气森林与“两乐”相差甚远，也不具备发明新型甜味剂的能力。但这并不能阻止元气森林在宣传上的单点突破，其宣称，自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。且与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。这也是元气森林脱颖而出的关键之一。

无独有偶，小仙炖鲜炖燕窝也是在锁定赛道后狂奔的企业。

一直以来，燕窝行业乱象丛生，产品质量良莠不齐，加上传统市场痛点的存在，发展阻碍重重，市场上以次充好的现象也屡见不鲜。燕窝行业想要焕发活力、重塑消费者信任，打造高品质的燕窝产品势在必行，这也是燕窝产品更进一步渗透消费市场，实现普及的必经之路。

而鲜炖燕窝带动了整个燕窝消费市场的转型升级。2019年6月14日，小仙炖鲜炖燕窝联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，自此，鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来，这也标志着燕窝消费从此进入新的发展时代。

当然，一个新品类的诞生，特别是在燕窝这一传统领域，背后需要一系列的技术创新，以及不断的研发试错，才有可能实现突破。

在2020年“618电商节”中，小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.45亿元，同比增长 463%。业内专家分析认为，小仙炖不仅为传统的燕窝行业发展带来了新的参考，也同时开辟了新的蓝海，将有望真正焕发出燕窝行业发展的“第二春”。

当下新国货的崛起，让我们觉得似乎遍地商机，但对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。因为時间窗口对一个企业也无法开启两次。

如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口，而是跟随在其他的品类开创者的身后；如果小仙炖没有开启燕窝“第二春”，而是一如既往地卖燕窝；如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口……那么许许多多案例都将被改写，甚至无法成为案例。

对新国货来说，锁定赛道的做法就是基本锁死涉猎领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“老大”的定位，即使后期有少许支线品类，也不是主流。

紧抓消费者心智

不同于传统媒介时代的“品牌形象理论”打法，在这些新渠道中，新国货先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀。

首先，新国货选择“两微一抖一书”。通过KOL做一个内容测评，这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。再用明星助阵，费启鸣、王一博、邓伦、黄晓明、成龙等一线明星经常出现在新国货的代言人、体验官中，还有直播带货“一哥”李佳琦助攻带货……

切入一个细分品类，聚焦一款产品，只是品牌的开始，如果没有核心价值的有效营销传导，很难走进用户心里。

因此，对于品牌来讲，除了品类赛道和强大的产品力外，品牌还需要通过营销力将品类产品独特优势和品牌的核心价值有效触达用户，聚焦用户心智，建立消费者对品牌的文化认知，力争占领消费者的心智空间，成为其首选的品牌，从而打响和强化品牌的知名度。

无论是老品牌，还是新晋的网红新消费品牌，能够在某个品类领域成为头部的品牌，显然都离不开营销力的助力。

而且，激烈的市场竞争厮杀，有时候拼的不是你的生产规模或者技术能力，或是产品卖点、包装、概念、配方、工艺，而是如何在消费者心智中抢先占据一个独特的定位，形成品牌资产价值。简而言之，营销的最终目的就是让品牌和品类画等号，让品牌成为这个品类的代名词。让消费者提到某个品类，就能联想到你这个品牌。

现代营销学之父菲利普·科特勒提出了STP理论，其核心就是——企业要进行市场细分和市场选择，然后通过旗帜鲜明的品牌定位占据细分市场中的顾客心智。