董丰仪

摘要：随着我国经济的飞速发展，居民的收入水平有所提高，催生了对个人理财业务的强烈需求。商业银行个人理财业务虽然起步晚，但发展速度快，规模巨大，其中招商银行又走在个人理财业务发展的前列，创造了家喻户晓的“金葵花”品牌，受到广大理财人士的认可。文章以招商银行为研究对象，立足于普益标准公布的银行理财能力得分，分析了招商银行在个人理财中存在的问题，最后在此基础上提出相应的对策建议。

关键词：招商银行;个人理财;问题与对策

一、引言

20世纪90年代，我国商业银行个人理财业务有了雏形，尽管在产品开发、服务等方面还有待进步，但其发展势头极为迅猛，已成为银行利润来源十分重要的组成部分。随着经济形势逐渐发生变化，互联网金融的兴起，一方面商业银行个人理财业务的开展面临着以下问题：一是利率市场化改革使得商业银行再想依靠存贷差生活的日子一去不复返，必须顺应市场的要求，不断改革创新。二是我国金融市场进一步开放，外资金融机构的涌入也给国内银行开展个人理财造成了一定的冲击，竞争的压力加大。三是产品和技术的模仿复制使得市场上理财产品种类繁多，差异化缩小，同业纷纷进行广告轰炸，大力推销自己的产品以便留住一批忠实客户，各家银行为争夺客户资源竞争越来越激烈。另一方面，居民收入的增加催生了对投资理财的广泛需求，他们手里拥有了一定的闲置资金却因专业水平不够而不得不向专业人士寻求帮助，这时个人理财业务便因其风险低、收益高深受广大银行的欢迎与喜爱，成为商业银行利润增长的重要源泉，在商业银行中占据着重要地位。

2019年商业银行理财产品余额稳步增长，净值型理财产品发行力度不断加大，相较2018年同比增长68.61%，产品净值随市场波动将成为常态。新发行封闭式理财产品平均期限增加，理财资金配置以标准化资产为主，理财资金投向存款、债券以及货币市场工具的余额占全部投资余额的71.75%，其中债券资产占理财产品投资余额的59.72%，总体以中低风险的理财产品为主，呈现出稳健和可持续的发展态势。

根据近五年普益标准所公布的数据看，招商银行零售理财发行与渠道营销能力均位于前列，产品发展前景广阔，弹性较大，就个人理财综合实力来说处于领先地位。本文对招商银行的个人理财业务进行研究，不仅可以为招商银行今后的个人理财业务发展提供指导作用，增强自己在同业竞争中的地位，提高利润水平，而且还为其他商业银行开展个人理财提供了启发与借鉴意义。

二、招商银行个人理财业务发展概述

招商银行成立于1987年，2002年在上海证券交易所挂牌上市，同年招商银行又推出了“金葵花”个人理财产品，而后以“金葵花”为核心形成了焦点联动、日日金、安心回报、新股申购、招银进宝、A 股掘金和海外寻宝等一系列金融产品。截至2019年年末，招商银行零售客户总资产余额74939.55亿元，较2018年年末增长10.17%，其中金葵花及以上总资产余额60852.25亿元，占全行管理零售客户总资产余额的81.20%;同年招商银行零售理财产品余额18833.58亿元，同比增长15.33%，零售金融业务非利息净收入为479.57亿元，占招商银行非利息净收入的49.64%。从表1和表2可以反映出招商银行个人理财业务在同业中有着较强的竞争力。

三、招商银行个人理财业务存在的问题

（一）定位偏向中高端客户，投资门槛高

比如在银行推出的科创主题理财产品中，中国银行的中银策略-智富和邮储银行的邮银财富-债券认购起点都是1万起步，而招商银行发行的睿远进取一期理财定位于钻石客户和零售高净值客户，认购起点为10万元，投资门槛和起点较高，这就丧失了一部分客户群体，忽视了中小普通客户对于这方面的理财需求，对于招商银行拓展市场有一定的不利影响。而且招商银行在上述评估问卷得分中排名第16位，说明招商银行的个人理财产品可能在大众心中还缺少一定的认可度，评价不高，没有适合自己经济能力和收益水平的理财产品，或者产品本身竞争力不够，或者是理财人员专业水平有待提升，服务与讲解需要加强。

（二）产品同质化严重，缺乏创新型产品

根据普益标准发布的数据来看，招商银行的收益能力得分在全国性银行中排名第17位，位列倒数第二。收益能力计算主要包含了超额收益和星级产品评定两部分。超额收益排名第9位，名次尚可，而星级产品评定数量位列倒数第二，这表明招商银行缺少特别出众的理财产品，在产品开发初始阶段，种类繁多，后来创新能力表现出不足，后期研发支持力度有所下降，在理财服务成长性指标上的成绩一直不尽人意，缺乏差异性，相比较其他商业银行理財产品来说，逐渐没有显著特点，随着时间的推移，市场竞争力逐渐下降。

（三）风险控制措施不够完善

根据普益财富发布的信息来看，招商银行低于40款产品采取了风险控制措施，而且风险控制能力也处于弱势地位。在这方面光大银行一直走在前列，超过一半的理财产品有风险控制措施。虽然此后招商银行进行了改进，评分排名进一步上升，但是对其设置风控措施的理财产品数量还有所不足，且相关措施还处在完善之中。

四、招商银行个人理财业务发展的对策建议

（一）加强客户细分与服务，提升理财人员专业水平

招商银行对中高端客户的理财服务做得较好，积累了一定的信誉和经验，但是经济的腾飞提高了整体的收入水平，普通大众的理财观念愈发强烈。因此，招商银行应本着“一切以客户为中心”的原则，努力提升服务质量。在信息服务方面，客户经理应保持微笑，耐心的用最通俗的语言将理财产品的特点介绍给客户，包括风险、收益、期限等相关情况，让客户对招商银行有更清晰的印象并更愿意更放心购买其理财产品。同时，招商银行应有针对性的推出个性化的金融服务，由于银行资源有限，不可能对所有客户都面面俱到，在对客户进行细分的同时，应该集中主要力量选择能够使自己获利最大客户群体，为其定制差异化的理财方案，并经常与他们密切沟通和联络拜访，培养一批忠实客户。在提升理财人员专业水平上，一方面，招商银行在选拔的时候应该选择一批有丰富的理财经验，责任感强烈，服务意识较强的理财人员，加大他们对有关金融理财知识的培训与指导，使得他们能够适应不同客户的需要。理财人员的素质是逐步提升的，因此有关的培训要常态化，应长期坚持下去，帮助客户经理获得直接经验。另一方面，要加强对理财人员的考核管理，从销售业绩、客户的反响与评价等多个方面实行全方位的考核，引入激励和惩罚措施，对有助于增加公司利润的理财人员增发奖金或者延长年假时间并实行公示制度，为其他人员起到先锋模范和督促的作用。相反，对消极怠工、理财业绩一直较差的客户经理进行批评，并作一定的工资扣除，通过负激励作用提高整体理财人员的素质水平。最后，要防范道德风险的发生，禁止为了业绩而出现欺瞒客户，夸大收益缩小风险。

（二）加大理财产品的创新力度

第一，招商银行应在原有系列產品的基础上注重产品的差异性与成长性，将不同风险与收益的产品进行重组，打包成标准化的产品组合或者进行资产证券化，以吸引更多投资者购买。第二，招商银行要时刻树立积极创新的企业意识，加大对创新人才的引入与奖励支持，要有居安思危的忧患意识，始终把产品的创新摆在首位。第三，招商银行应该积极主动与其他金融机构寻求合作，相互学习，相互促进，通过代销理财产品进一步完善整个个人理财产品线。第四，要推动数字化转型，构建全渠道的线上线下一体化服务体系，利用互联网平台进一步拓宽销售市场和渠道，并运用金融科技的手段，积极开展定制化产品创设，为客户提供覆盖整个生命周期的财富管理方案。

（三）加强风险防范

第一，招商银行需要对理财产品所发生的风险建立一套预防和控制制度，加强全节点的风险管理工作，对市场的风险限额做好规定，使个人理财产品的安全性得到保障。第二，招商银行应该拥有良好的风险识别能力和风险评估能力，员工应具备正确的风险观，严格遵守风险管理道德规范和价值标准，对客户所能承受的风险要进行合理估计，不能为了业绩而给客户推荐与其承受能力不相符的产品。另外，在做好自身的同时也要加强对客户投资风险的教育，使客户认识到收益与风险是成正比的，避免盲目追求收益而在资产受损时与银行发生争执。第三，要保证信息披露的透明度，对于资产管理、产品结构与投向都要保持透明，以便客户能及时了解状况，有效监督，促进招商银行个人理财业务持续发展。

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（作者单位：兰州大学经济学院）