李明宇

（辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

0 引言

随着我国白酒行业的持续调整和市场竞争的日益激烈，大型连锁超市逐渐成为白酒营销的战略“制高点”和线上与线下销售渠道的结合点，是中高端白酒的集散地，更是品牌建设的重地[1]，呈现出商超情境与销售方式表征的独特的二元特征。鉴于我国白酒生产、消费文化的独特性和大型商超的战略价值，构建大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架，对于商超白酒的销售管理具有重要理论价值。

1 营销管理经典理论框架的回顾

在营销管理领域存在多种理论范式，针对商超白酒销售的主题，以消费者需求为中心，引入消费者行为理论范式和规律分析。

1974 年，MEHRABIAN 等人在心理学研究提出的“ 刺激(Stimulus)- 反应(Response)”模式(通常简记为 SR 模式)的基础上，重点研究了机体在环境中的生理、心理活动过程对行为的影响，提出了“刺激-机体(Organismic)-反应”模式[2]，通常简记为 SOR 模式。1976 年，JACOBY 和 JC 研究了 SOR 模式在消费者行为分析领域的应用问题，将机体和反应两个因素重述为消费者心理活动过程和购买行为，引进了评价反馈机制，提出了SOR 模式的变式模式[3]。对消费者的刺激和消费者的行为是“显性”的，而消费者的心理活动过程则是“隐性”的，只能通过“反应”体现出来。

营销专家菲利普·科特勒(KOTLER P)早在20 世纪70 年代初就开始进行消费者行为选择模式的探索[4]，提出了消费过程中行为选择(Behavior Selection)模式，通常简记为BS 模式。将消费者受到的刺激分为营销刺激和外部刺激两部分，将消费者的心理活动概括为消费者特征和消费者决策行为两部分，消费者的反应表现在产品选择、品牌选择、购买时机及购买数量方面。……