吴 文 瀚

(浙江传媒学院 文化创意与管理学院，浙江 杭州 314500)

1994年，世界上第一个展示类互联网广告由AT&T在hotwired.com上投放。1997年，中国第一个互联网展示广告诞生。1998年之后，中国互联网迅速完成与国际接轨。在网络、算法、人工智能等技术的加持下，中国互联网广告取得了飞速的进步，从最初仅是跟随发达国家的广告风潮前进，到成为当下世界上最大的广告市场之一。中国广告的发展与中国经济社会发展同步，见证了中国经济的高速发展，并以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。

互联网广告短短的20多年时间里，其规模形态超越了以往的整个历史时期。在不断发展的数字技术的支撑下，传统媒体广告的单向传播被不断打破，广告与品牌营销变得丰满而立体，互联网广告因而成为集宣传、体验、反馈、销售于一体的广告王者。互联网广告的迅速崛起引发学界对于互联网广告的关注。作为互联网的发源地，欧美关于互联网广告的研究多指涉互联网类型广告、互联网广告实务，以及互联网广告伦理等相关问题。国内互联网广告研究可以追溯到1998年，研究内容主要涉及互联网广告本体研究、数字营销、算法技术、广告法规、广告伦理、受众分析研究等。互联网广告研究表明，中国互联网广告发展的每一个节点都由媒介技术引发，技术成为推动互联网广告发展的第一逻辑。本文试对技术逻辑推动下我国互联网广告表达呈现的形态特征与流变趋向做一探讨。……