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直播售书困局还是转机

2021-04-14赵玉国

中国收藏 2021年4期
关键词:李青广西师范大学主播

赵玉国

直播带货火了!

从2020年新冠肺炎疫情发生以来,这种新兴销售“利器”改变了很多人的消费方式和理念。

而对于传统图书出版行业来说,在全面直播的时代,积极加入直播营销阵营看起来时不我待,但直播消费的火爆、迅速、冲动怎么看都与图书消费的理性格格不入。

那么,当下的图书出版机构除了单纯地参与其中,还做了哪些功课?收到的效果又如何?

开播 及时应变

真正意义上的中国网络直播元年是2016年,当时有不少关注营销第一线的出版社,就敏锐地意识到直播营销所蕴含的能量,开始尝试这种新的营销方式。

正是在2016年,广西师范大学出版社开启了自己的首次直播。“但那并不是现在我们理解的带货直播,而是以文化活动为主体的。”广西师范大学出版社集团市场部副总经理黎金飞说。据他介绍,该社真正以带货为目的的直播还是从2020年1月疫情发生前后开始的。

除了出版社,一些新媒体图书营销机构介入直播带货领域也始于这个时间节点,如文化生活平台“十点读书”。虽然该公司已经成立8年之久,但开启直播的时间也是在2020年初。“图文推荐的方式可以给读者更多想像空间,但阅读每篇图文大约需要5分钟至8分钟,不是所有人都有耐心读完的。但直播可以通过知识讲解、表情、动作等方式拉近与读者的距离,可能主播的某一句话就能直击读者心灵,从而降低读者下单的决策点。”十点读书电商总监李青如是说。

广西师范大学出版社举办的齐豫、周云蓬对谈活动现场。

虽然出版机构纷纷介入直播领域,但从应变速度与形式内容来看,传统出版社与新媒体之间还是存在明显差异的。据北京某知名出版社营销人员小林透露,相对于一些新媒体平台,出版社在短视频和直播领域普遍反应较慢,只有部分大出版社能真正做到與时俱进。他说:“传统出版社与私营新媒体企业相比,在方式、思路上差别很多,出版社会受到体制本身的限制,会考虑很多方面。而新媒体的团队更年轻、思想更开阔、形式更新颖,这也更容易做出所谓的‘爆款视频。”李青对此也有感受,她认为出版社做直播营销更加保守和谨慎,而新媒体则更在意他们的客户需求是什么,而这会降低一次直播或者一次营销活动的试错成本。

招数 各显神通

直播营销已成为大势所趋,但面对各种直播平台,出版机构会做出怎样的选择呢?而面对浩如烟海的云端用户,如何才能吸引到更多愿意在直播中下单的读者呢?

根据本次采访获得的反馈,传统的售书“三网”——当当、京东、天猫依然是大部分出版机构重要的线上销售渠道。而对于直播来说,不同机构则会根据自身线上流量的积累程度选择不同的平台。拿十点读书来说,据李青介绍,其微信公众号目前有7000万用户关注,直播自然会围绕这些用户进行。而广西师范大学出版社则选择在天猫直播,因其在天猫积累的用户更多,更容易获得转化。

而相对于食品、服装、美妆产品等快消品,图书对于大多数人来说并不属于高频次消费产品,那么直播售书的机构会通过什么方式尽量提高转化率与关注度呢?

名人效应,这个在各行各业都行得通的办法自然会成为首选。小林所在的出版社平时直播的成交额最高也就几千元,而在与某知名电视节目主持人合作的一次直播中,一个多小时的直播共成交两万余单,总成交额近100万元。十点读书在名人路线方面则更为活跃,除了知名主持人、演艺界明星以外,还会邀请许多知名文化学者参与直播。“虽然这样做会增加成本,但收获的品牌和出圈效应是理想的。”李青说。

在2020年1月底,业内发起了一个同行业调查,从反馈数据中能看出,当时因疫情的突发有90%的实体书店无法营业,其中一部分书店没有任何收入。据调查结果显示,如果这种状况维持三个月以上,将有70%的书店资金链会断裂。

就在此时,广西师范大学出版社联合了国内240余家书店和文化机构发起了“书店燃灯计划”。“实体书店是沟通读者与作者的桥梁,很多书店在价格上无法比肩线上,但个性化服务和特色文化活动是其优势,但疫情的发生让这种优势也荡然无存。所以,该计划通过技术手段覆盖了240余家书店的微信群,邀请12位知名作者做线上分享会,由此将线下活动转移到线上,销售也基本得到维持。”黎金飞说道。据他透露,该计划在全网播放量超过1000万次,并被长江商学院列为“整合行业上下游资源”典型案例。

选品 依据画像

直播虽然火爆,但在许多从业者看来,并非所有门类的图书都适合在直播间推介,所以选择什么产品也是个关键。

黎金飞凭借多年从业经验分析认为,对于书店和电商平台来说,往往主打更大范围的图书品种;但对于直播而言,则必须要对受众的用户画像进行分析才能得出答案。“一般来说,名家作者、母婴教育以及装帧设计别具一格、签名本等书籍更容易在直播中获得青睐。”据他讲,这与通过直播购书的人群也有一定关系,“核心读者在18岁至35岁之间,以学生、宝妈和都市上班族为主”。

李青对以用户画像选品顿为认同,她说:“十点读书的用户长期阅读公众号文章,他们肯定是我们所推荐内容的忠实读者,我们会根据他们的需求选择推介图书。每周四我们都有选品会,大家会从作者、内容、装帧、排版、语句各方面做出评估考核。总体来说,人文社科、经典好书以及如亲子类的刚需图书最受欢迎。”

十点读书直播间内,工作人员正在为直播做准备工作。

折扣 各有对策

被长江商学院列为“整合行业上下游资源”典型案例的“书店燃灯计划”海报。

邀请明星参与直播,虽然这样做会增加成本,但对打造品牌和出圈效应都是有助的。

在线上购买过图书的人都知道,线上购书的一大特点是有超高的折扣,这也是对实体书店冲击最大的一点。作为新兴线上销售模式,直播售书也会以让利为噱头吗?

“有很多直播从数据上看起来很亮眼,但是留给出版社的利润空间却微乎其微。而单纯用折扣来吸引流量,对整个出版生态非常不利。如果我们没有私域流量,就很难在市场中有话语权,这是很现实的一个问题。”黎金飞坦言道。在他看来,在这个流量时代,出版社如果选择按兵不动肯定会被淘汰,但直播售书很可能是靠薄利来积累口碑,这其实是一道顿费思量的选择题。小林也说:“过去的出版机构多在‘三网销售,但這些网站除了要打折扣以外,还有各种‘满减活动,其实看起来漂亮的成交额几乎是不赚钱的。”

在应对折扣问题上,新媒体则表现得更为游刃有余。据李青介绍,十点读书推荐新书的理念是通过图文及主播的讲述说明该书的价值,以此打动用户。“一般来说,愿意买书的人对价格是不敏感的,为好内容而付费完全出于自愿。三网用户之所以拼折扣,是源于他们对于一本书的认知仅停留在书名或者某一知名作者层面,没有深层次的内容感知。”针对此,李青认为如果为了积累流量、增加销量,打价格战在所难免。“而如果已经拥有了相对可观的用户,就没必要以折扣来赚眼球。”

主播 行业缺口

做直播,必然少不了出镜主播,这已经成为公认的新兴职业。但在图书出版领域,业内普遍觉得还没有真正“职业”的主播。“在出版业整个链条中,目前最缺的就是主播,业内对此都很着急。”李青毫不掩饰地说。

小林也曾经作为主播出镜,曾是编辑出身的他,觉得还没有能力在镜头前让读者觉得书是他们的必需品。“我们出版社从2019年开始做抖音号,一直由社内人员担任主播。但大家平时还有本职工作,没有专人持续做直播工作,因此效果非常一般,到目前粉丝才有2000多人。”

“快消品主播往往能在几分钟内讲清楚产品的特色,但一本图书的文化价值很难在短时间内阐述清楚,所以对主播的要求是很高的。”黎金飞分析道。据他介绍,广西师范大学出版社的主播主要由编辑和营销人员来担任。“图书出版后,在比较重要的推广期,往往编辑是最懂书的人,这时营销人员主要做一些辅助工作。而在图书出版三到六个月时,则换成营销人员主导,他们在镜头前的感觉会更鲜活,语言、动作、表情等更加丰富和夸张。”

而李青则表示,很希望图书直播也能出现像李佳琦、薇娅那样的主播,但图书主播必须更懂书,在知识层面有积累,并且要有营销思维,目前看这是存在壁垒的。

图书主播不仅要懂书,而且在知识层面要有积累,还要具备营销思维。

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