杨 静， 林宗平， 谢秀娥

(1.卡威迪国立大学 商学院, 菲律宾 卡威迪； 2.北京培黎职业学院 国际商务系， 北京 100085)

整合营销传播(IMC)是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。从企业角度来说，利用网络媒体和技术已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口[1-3]。从已有的文献来看，虽有不少结合案例对整合营销传播和模型建立进行的分析研究，但基于用户决策路径的整合营销传播研究进展还很缓慢。由于消费者需求存在多元化、复杂化、独特性等特点，这势必造成用户信息检索路径、决策路径等的不确定性，企业很难在整个传播过程中抓住核心要点，最终造成整合营销传播资源浪费[4]。

用户时代的变化造就了营销传播实践与理论的演变[5]，本文从用户复杂、庞大的检索行为数据中归纳总结出一条较为完整的用户决策路径，并针对不同路径阐述整合营销传播的要点以及IMC模型的搭建，以帮助企业更好地进行整合营销传播，提高整合营销的有效性。

一、用户决策路径模型

基于从业经验、历史营销数据以及用户检索行为等数据，通过对数据进行清洗、筛选、透视分析以及建模，以空白用户为基准，转化购买为目标，最终可以把用户决策路径分为四个阶段，分别为：初次接触、品牌认知、品牌转化以及品牌忠诚。每个阶段都有相对应的任务目标，我们据此整理搭建用户决策路径模型如下(图1)。……