APP下载

“妖魔化”创新不行了!是时候回归挣慢钱的道路上了

2021-04-08张东辉

销售与市场·管理版 2021年4期
关键词:爆品李鹏饮品

张东辉

“宁愿在正确的道路上散步,也不要在错误的道路上狂奔。”对于饮品行业来说,选对了方向,踏上了风口,还需要以长远的目光持续创新发展,坚持长期主义,没有企业的时代,只有时代的企业。

作为无形策划掌门人、饮品行业资深专家的李鹏,站在行业的高度,为我们解析饮品企业当下以及未来需要把握好哪些方向,助推饮品行业走向下一个十年的辉煌!

销售与市场:随着2021年的到来,你如何看待饮料行业的发展状况?

李鹏:与2020年相比,饮料行业今年虽然会获得一定的增长,但是当下行业的整体发展还是略显乏力。基于此,许多企业都在尝试通过新品类、新营销等方式,寻找新的增长空间。

销售与市场:一个充满创意的饮品包装,不仅可以在外观上吸引消费者的眼球,还可以提高消费者对饮品的依赖感。对于饮品的外观设计,您认为需要考虑哪些因素?

李鹏:从短期来看,饮品的包装设计主要是通过抓眼球、抓热点来凑“热闹”;而从长期来看,饮品的包装设计将不再停留于表面,逐步朝着简约化、人性化、环保化方向发展。

销售与市场:在饮品口味方面,你有哪些看法?

李鹏:我认为未来饮料口味的一个大趋势就是清新自然。虽然当下市场上存在着各种“新奇特”口味的饮料,比如姜汁可口可乐、仙人掌青橘口味的脉动等,但是从长期来看,饮料口味最终会回归到原材料食物的本味。

销售与市场:随着直播电商、社区电商等新渠道的兴起,渠道变得越来越多元化。在渠道多元化的今天,您认为2021年饮品企业将在哪些层面发力?

李鹏:新渠道的出现,很多企业都很茫然,存在着很多挑战,因为这不是简单地尝试新的渠道玩法,而是需要从认知层面去接受,改变自己的渠道思维。要想打破这一局面,我们不要老是考虑未来结果如何,值不值得去做,一定要大胆尝试布局新渠道,逐步摸索出一套适合自己的新渠道玩法。

以大别山野岭为例,2020年其在抖音等社交平台及自媒体大规模投放话题活动及直播带货等,是其新媒介渠道尝试最积极的一年。他们大胆尝试、积极探索,不仅重视开始和结果,还更重视过程——内容输出的把握。值得注意的是,他们不再是小规模地尝试新渠道,而是重金投入,大胆尝试收割新渠道红利。

销售与市场:在爆品层出不穷的当下,饮品市场上出现了元气森林、小仙炖等黑马品牌。对于爆品的打造,你有哪些思考?

李鹏:对于爆品的打造,我认为有两点比较关键:第一,确定好品类方向;第二,选对传播渠道。

以我们2018年打造的功能饮料烧脑为例,凭借当时功能饮料品类在市场上的优势,抓取市场的消费热点,借助新媒体传播渠道,产品上市后仅用4个月的时间,销售额就迅速突破了8600万元。

销售与市场:你认为未来饮品行业存在哪些新风口?

李鹏:从品类创新的角度来看,大部分饮品企业对细分品类的创新主要来自于口味的重新组合。要知道,口味的重新组合不仅是饮品创新最有效的方式,还是打造新品类的一个有效手段。比如,近年流行的无糖气泡水是在原有气泡水市场普及率的基础上,采用低糖或者代糖的方式,将无糖健康化成为实现气泡水新增长的核心。未来,随着人们健康意识的不断提高,无糖有望成为饮品行业的主旋律,而不仅仅局限于气泡水。

销售与市场:你认为未来饮品行业的发展趋势是怎样的?

李鹏:未来饮品行业的发展趋势主要有以下三点:

第一,技术化。从产品创新上看,当下许多饮品企业虽然都在进行创新,但基本上都是停留在表面上的品类融合式创新,是一种“1+1”组合式的创新,并不是来自深层次上的工艺技术、新材料等创新突破。从营销创新来看,从产品包装到传播手段、渠道布局,饮品行业正在利用新技术进行数字化营销。总体而言,随着未来技术的突破,饮品将更具含金量,有望成为饮料行业下一个黄金十年的关键驱动力。

第二,资本化。近年,元氣森林等饮品行业黑马快速成功崛起的背后,除了品类和渠道的创新,还离不开资本的助力。特别是对于饮品新锐企业来说,当打造出一款爆品之后,它们不仅迫切需要自建工厂来提高对产品质量的话语权,还需要增加品类、扩大渠道来获得进一步的发展。

第三,泛娱乐化。当下,很多饮品企业除了冠名营销、跨界营销,还积极尝试通过小红书、抖音等新媒体平台进行娱乐化内容营销,打造各自的品牌IP,凸显品牌个性,提升消费者好感度,以此来达到产品种草的目的。

销售与市场:你如何看待今年4月份的成都春糖?

李鹏:在不确定的市场环境下,春糖作为饮品行业发展的重要风向标,有很多饮品企业还是非常期待的,都想了解一下未来饮料行业的创新方向。特别是对于中小饮品企业来说,由于资金有限,不能通过大数据抓取的方式来寻找未来行业发展趋势,更多的是通过饮品行业新品集中展示的春糖盛会,来确定下一步的产品发展方向。

采访后记

为了创新而创新,是没有任何意义的。对于中小饮品企业来说,首先尽量要提高技术含量,做高品质的饮品;其次,添加新的营养成分,如果一款饮品没有太大的科技含量,那么就一定要在营养成分上重点发力;最后,选对渠道慢慢去做。不要一味想着走捷径急于求成,切记慢就是快,坚持长期主义,喜欢“挣小钱”“挣慢钱”。只要企业选对了方向,当深度的用户和产品口碑积累到一定程度,就会实现量变,成为全网爆品。

猜你喜欢

爆品李鹏饮品
品质才是爆品的关键
cute pandas
今夏最值得期待的动画赛菲尔珠宝联手好莱坞巨制打造IP爆品
德家 打造爆品战略
该不该用“云仓”?
高颜值饮品高颜
发展电商需要了解的那些事之如何打造爆品
“赌”还是不“赌”?
无人机配送,看上去很美
乳饮品中耐胃酸乳酸菌的分离鉴定与筛选