王兴

近段时间以来，在上海永康路上有一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。

这家店铺的门面只有一个小小的“山洞”，毛茸茸的熊掌会将做好的咖啡从洞中递出，还会跟客人时不时地互动，比如“比耶”、摸头、送玫瑰……又萌又治愈，被网友称为“最暖心的咖啡店”。

关于熊掌咖啡走红的原因，业界有各种复盘，譬如：帮助残障人士就业的背景、充满惊喜的游戏感、暖萌体验带来的社交货币……这些都很有道理。我认为除此以外，还有一个很重要的原因，是基于“熊掌”这一别具趣味的视觉识别，有效提升了产品的“可见性”，让品牌具备了穿透网络的高能见度。

说到产品的“可见性”，也即“产品是否容易被人们看到”，是个非常重要的因素，它为我们精准的营销和传播，提供了重要依据。

譬如，方便面为什么比挂面的品牌多？同样是内衣，文胸和保暖衣在营销打法上有什么区别？台式电脑和笔记本电脑、客厅家具和卧室家具，在品牌诉求上有哪些不同？这些，都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。

为何方便面比挂面有更多品牌？

关于这个问题，很多营销人曾有过精辟的解释，在这里我补充一个重要原因：方便面在食用时，更容易被别人看见，比如外出旅行时、同事们一起加班时、年轻人在网吧打游戏时……

这些场景，都是人与人之间在一起且容易被看见的场合。因此，为了满足消费者在人前显得有个性、有面子，产品也需要有独特颜值和个性。

而挂面在食用的时候，一般是在家庭用餐的场景下，很难被家人以外的人看到，因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性，而是更关心价格，这样产品的差异化空间就小了，品牌自然就会少一些。

不过，产品是否可见有时候并不能一概而论。

同样是电脑，台式电脑主要在公司和家庭内部使用，很少移动，它是内隐性的，功能、配置是第一位的；但是笔记本电脑，有时候要带去咖啡厅办公，带着去见客户，这关系到个人品位，乃至客户对公司实力及专业度的判断，具有很强的外显型，因此其品牌、设计也是非常重要的。

同样是家具，像沙发、桌子、电视这类客厅家具，由于要经常待客，客人常常会根据你的家具、装修等判断你的品位，因而它们是偏外显性的，设计风格、品质感非常重要；而像衣柜、床这类卧室家具，别人是看不到的，因而消费者更看重产品是否优质、舒适以及对健康是否有利。

同样是内衣，文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用，不仅关乎自己的舒适健康，也关系到夫妻关系，还关系到因修饰身材带来的社会观感，具有很强的外显属性，因而款式多样，产品诉求点也很多，比如维密的性感内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣。而保暖衣则更偏纯功能型产品，消费者更关注品质和保暖，因而其款式也相对少些。

另外，内隐性产品的内隐程度也不同。比如像鼠标、餐具这类日常用品，尽管他人的可见性不高，但是因为使用者自己会每天看到，因而设计上也会很重视人性化，其高颜值更多是为了悦己；而像扳手、钳子这类很少用的工具产品，就很少重视设计感和情感价值，更偏重产品品质。

利用产品“可见性”创新营销玩法

知道了产品“可见性”的原理，我们就可以做针对性的营销优化，从而更精准地促动产品传播和动销。在此，我总结了两种常见思路：一是分清内隐性产品和外隐性产品，采取不同的营销玩法；二是尽可能提高产品的“可见性”，让产品更容易被感知和传播。

1.分清“内外”，各个击破

从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的，引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。比如，如果将高档沙发诉求为尊贵、成功，那还说得通；但是如果要将高档油烟机也诉求为尊贵、成功，那就行不通，因为你家油烟机别人根本看不到，也不会用油烟机来炫耀高贵。因此诉求对家人更深层的呵护更为恰当。

对于外显性产品，我们尤其要重视产品的颜值和格调，不断问自己：能否帮助消费者立起自己的“人设”？能否刺激他们发圈晒图？能否帮助他凸显财富和地位？能否成为增进人际关系的无声媒介？

一种有效的思路，是选择相关“参照群体”，也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师，红酒领域的酿酒师，服饰领域的时尚达人，高档产品中的企业家/CEO，农用产品领域的种养大户……让这些人的示范行为，被其他人见到，就会引起模仿跟风。

另一种有效思路，是让产品“媒介化”，也就是让产品本身具备内容和话题，自带裂变的特质。具体实现方法有很多，比如：产品包装附走心文案或文化艺术作品（如江小白“表达瓶”）、提供可互动的趣味功能（如奥利奥音乐盒饼干）、产品含有特殊噱头（如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋）、产品包装美出天际（如茶颜悦色）、产品跨界联名（如大白兔香水）。

对于内隐性产品，可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时，这类产品也可以使用感性诉求，只是这种诉求更偏向内在的自我表达，而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床，你可以诉求“过一种自在的生活”，而不必随大流说是“尊贵的享受”。

2 .提高产品“可见度”，引爆社交裂变

营销学里有一句名言，叫做“重要的不是事实，而是感知”，这就需要结合消费者的五感体验，让产品感官化、视觉化。

这里，我总结了以下三個小技巧：

（1）建立核心的视觉符号。

我这里讲的视觉符号，不只是Logo，它包括了品牌和产品的核心的视觉要素，比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等。

像日本的熊本熊、代表胜利的V形手势，以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等，都是经典的视觉符号，凝聚着深刻的文化内涵。

而在商业世界，视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品，形成鲜明的印象，长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金拱門、可口可乐的瓶形、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子……

前面说的熊掌咖啡，“熊掌”这清晰的视觉符号，带有萌趣、真诚和温暖的内涵，凸显了品牌独特的调性，也让品牌更加具象化、人格化。还有美团和饿了么快递小哥的头盔造型——袋鼠耳朵、竹蜻蜓，既传递了品牌的亲和力，又吸引了极大的社会关注。

（2）从感官上暗示产品性能。

很多时候，消费者只能通过肉眼对产品品质进行简单的评价。因此，我们在研发设计产品时，要善于将产品卖点变得更加直观，让消费者借助产品外形，就能联想到产品的好品质。比如说，果汁饮料里直接加入大果粒，让“真的果粒”卖点看得见；将家庭超值装的体积做很大，让大妈们感觉超实惠……

针对人们瓶装水喝不完就扔掉的情况，LifeWater品牌设计了一款“公益水”，只有半瓶，包装上印有缺水地区的孩子形象，而空出来的那半瓶水，将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装，很直观地把产品公益概念凸显出来。

还有一些防晒产品，内包装上附有感应区，当太阳紫外线超过一定值时，就会变成紫色，提醒消费者阳光太强烈，要涂防晒霜了。

（3）内隐性产品的“外显化”。

内隐性的产品，如果合理“外显化”，非常有利于传播。比如说，将产品的功能卖点，用具象可感的语言表达出来，如乐百氏的“27层净化”，或者用直观的icon图标将技术、卖点或配方可视化，像英特尔、酷睿这些芯片，都设计了专门的icon，我们买电脑时都会看到。这些icon直观形象，更容易进入心智，可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。

再比如，为庆祝新门店开业，宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间，墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等，让这些平时难以被看见的产品，让所有坐地铁的市民都能够看见。

产品的可见性，是一个重要属性，它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点。对于一件产品，我们首先要判断它是外显的还是内隐的，然后给出针对性的营销策略。同时，我们还要通过视觉符号、直观暗示以及内隐性产品显性化等方法，提高产品的可见性，促进产品社交裂变。

（李兴，十余年品牌营销工作经验，深谙品牌全案营销策划）