袁 鸣

（中国政法大学 研究生院，北京100089）

一、前言

（一）研究背景

广告存在在人们生活中，是人们随时随地都能接触到的一种商品销售形式。广告的用语和措辞是我们现实语言的一种拓展和应用。征婚广告中的每一位刊登者都是会自主规避风险的社会主体。在刊登个人信息时，会采取各种方式在广告中扬长避短，以达到推销自己，吸引对方注意的目的。而这一目的的实现，必然要借助语用策略。本文在陈新仁“语用身份”理论的指导下，探析征婚广告中所使用的语用策略，并在此基础上对征婚广告语用身份策略的使用情况进行反思。

（二）研究现状

征婚广告一直是语言学、社会学、心理学的重点研究课题之一。例如在语言学方面，李君红学者从顺应论的角度切入，认为想要征婚广告能够吸引更多的受众必须考虑对心理和社交世界的顺应及对文化标准和文化价值的顺应。①西方对征婚广告的研究侧重于社会学和心理学方面。而语言学方面，国外对于征婚广告这一领域的语言研究几乎没有涉及，对于该类特殊语言在语用学的研究方面更是缺少。

（三）研究意义

通过文献阅读和数据检索，语言学在征婚广告这一领域的研究为数不多，且语用学作为语言学的一个分支，这一方面的研究更是少之又少。从研究的状况看，以往的文献大多集中于研究征婚广告文本及词汇特色，或者探究其内涵的社会意义及中西方文化的差异，但是较少从语用身份策略的角度切入来研究征婚广告。……