冯永忠

（盐城市大丰区万盈镇文化广电服务中心，江苏 盐城224100）

一、引言

改革开放以来，农业生产成为很多行业的依托，而进入90年代之后，田园生态、农业活动、农俗文化成为深层次开发的旅游行业抓手，农业旅游虽然有很多不同的名目，围绕观光、休闲、娱乐、科普、教育、环保等多方面展开，但是旅游服务的评级和文化品牌的营造仍然没有全面铺开，开发者和旅游者的心灵契合度不足，生态伦理从双向的尊重人和自然整体入手进行传承和延续的尝试不多。

中国的乡村生态旅游持续发展，但是与农业文化品牌相关的建设没有一个统一的标准，从生态建设的角度、品牌力量和文化延展的角度出发，加强对于乡村生态旅游品牌文化形成机制的研究和探讨，将有助于推动农业经济的持续性发展。

二、乡村旅游与农业文化品牌建设机制的研究背景

（一）乡村旅游和生态回归是农业文化品牌创设的动力

乡村旅游之所以繁盛，是因为城市人群的生存压力比较大，心理压力渴望在大自然中疏解，乡村和城市之间的文化视差，正迎合了这种旅游景区和客源所在地之间的文化差异，促使游客形成旅游动力。从旅游的综合方面来看，由于旅游效益不断积累，将形成在某一领域内的农业文化品牌，乡村旅游和生态回归的需求是农业文化品牌创设的积极推动力，人们向往山村的生态环境、向往更加宽广的自然空间、向往更加清新的花香和空气、向往更加淳朴的自然和人性。……