董效康

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳413000）

一、引言

在信息媒体极度发达的今天，户外广告的形式层出不穷，富有创意的视觉冲击力与较强的广告信息传播张力，不仅成为了广告商亲睐的地域性营销利器，也是城市一道靓丽的风景线。同时，我们也应看到某些广告商为了获得更高的传播效果，不惜利用虚假、低俗的广告语言文字吸引消费者，这类广告看似很有创意，但可能无形中触犯了相关法律法规和伦理良知，例如，某些房地产开发商为了宣传大户型，使用一些网络的语言文字作为广告宣传噱头，内容恶俗性，令人反感。在“广告宣传也要讲导向要求”的今天，要发挥好广告在精神文明建设中的作用，如何保障户外广告语言文字的使用伦理与规范，理应成为广告监管部门、广告行业、广告从业人员以及大众进一步关注的问题。

二、户外广告创意中语言文字的伦理缺失和违法问题的表现形式

(一)虚假性语言文字

广告创意中的虚假语言文字是常见的广告宣传形式，广告商为了达到吸引消费者的目的，使用混淆文字、虚构文字或者模棱两可的文字故意诱导消费者，实际上这已经具有欺诈性质和虚假宣传等，主要体现在以下方面：

首先是名不符实，即广告语言文字为虚假宣传等。例如，某化妆品企业投放的户外广告创意中使用语言文字“拒绝化学物质，保持青春永驻”，声称其化妆品中未添加任何化学物质，均为天然草植成分等，但消费者在使用后有明显的不适，经过专业机构鉴定其中含有对人体有害的重金属砷。……