董效康

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳413000）

一、引言

在信息媒体极度发达的今天，户外广告的形式层出不穷，富有创意的视觉冲击力与较强的广告信息传播张力，不仅成为了广告商亲睐的地域性营销利器，也是城市一道靓丽的风景线。同时，我们也应看到某些广告商为了获得更高的传播效果，不惜利用虚假、低俗的广告语言文字吸引消费者，这类广告看似很有创意，但可能无形中触犯了相关法律法规和伦理良知，例如，某些房地产开发商为了宣传大户型，使用一些网络的语言文字作为广告宣传噱头，内容恶俗性，令人反感。在“广告宣传也要讲导向要求”的今天，要发挥好广告在精神文明建设中的作用，如何保障户外广告语言文字的使用伦理与规范，理应成为广告监管部门、广告行业、广告从业人员以及大众进一步关注的问题。

二、户外广告创意中语言文字的伦理缺失和违法问题的表现形式

(一)虚假性语言文字

广告创意中的虚假语言文字是常见的广告宣传形式，广告商为了达到吸引消费者的目的，使用混淆文字、虚构文字或者模棱两可的文字故意诱导消费者，实际上这已经具有欺诈性质和虚假宣传等，主要体现在以下方面：

首先是名不符实，即广告语言文字为虚假宣传等。例如，某化妆品企业投放的户外广告创意中使用语言文字“拒绝化学物质，保持青春永驻”，声称其化妆品中未添加任何化学物质，均为天然草植成分等，但消费者在使用后有明显的不适，经过专业机构鉴定其中含有对人体有害的重金属砷。

其次，模棱两可，广告商时常使用模棱两可语言文字混淆消费者的注意力，例如合肥某教育培训机构发布了一则“热烈祝贺我校本科达线率92.76%”的户外广告，但经过教育部门的调查发现，所谓的92.76%是该培训机构的整体达线率，并非发布此广告的教育培训分部，这种使用模棱两可的广告是对消费者极大的欺骗。

最后，夸大宣传，这也是现如今常用语吸引消费者的广告文字形式，这类广告大多通过夸大产品功效性语言文字误导消费者的购买，例如长春市某医学研究院集团有限公司在推广AWA胶囊、生物波酒等保健产品时，广告文案中宣传其产品具有治疗功效，内容夸大不真实，具有欺骗性，其行为扰乱了社会经济秩序，损害了消费者的合法权益。

（二）歧视性的语言文字

我国的《广告法》明确规定，任何形式的创意广告都不得为了吸引眼球，不顾社会伦理道德，使用含有性别歧视、地域歧视以及文化歧视等形式的歧视广告吸引消费者眼球。

（三）恶俗性广告语言文字

所谓恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式,这些都有违社会普遍的道德观念,让受众强烈反感，其中广告语言文字的使用不当，是恶俗广告的一大原因。以恶俗的价值观引导消费的户外广告也曾大行其道,如被广为诟病的一些房地产户外广告，广告语言文字为噱头低俗宣传，不仅伤害了品牌形象，更是对社会公俗良知的精神和视觉污染。

三、解决户外广告创意中语言文字使用伦理与法规问题的对策研究

（一）建立并完善户外广告创意中语言文字伦理法律法规

首先，我国相关部门应完善广告法律制度体系。针对广告行业的行为约束，我国早在1995年就发布了《中华人民共和国广告法》，但此法律法规对诸多关键词的使用描述的不够细致、清楚，这使诸多广告设计师通过擦边球的方式规避相关的法律问题。因此，2019年新修订的《中华人民共和国广告法》，针对相关问题制定了更为详细、清楚的法律规定，明确定义了虚假广告词、缺乏伦理道德的广告词以及低俗色情等广告词应该遵循的原则，让不法分子无法钻法律法规的空子，使广告法更加具体化、细致化。同时，相关立法部门，还要及时关切新广告法在实施中的热点、难点问题，通过细化相关条文，答疑解惑，进一步让新广告法更具操作性和指导性。

（二）加强对广告内容审检与监管力度

为规范户外广告语言问题的使用，杜绝虚假虚假性、歧视性、恶俗炒作性广告行为，户外广告的管理主体——市场监察部门应进一步加强对户外广告内容的审查与监管的力度。

一是要加强广告内容的审检工作，确保广告创意与表达的导向正确，对广告语言文字存在虚假性、歧视性、恶俗炒作等问题的不良广告，坚决不予通过审检通过。

二是加强培训、宣传引导。面向广告行业和从业人员，通过广告法律法规培训与宣传，引导各广告主、广告经营者、广告发布者规范使用广告语言文字，禁止虚假虚假性、歧视性、恶俗炒作性广告行为，要求广告经营者、广告发布者严格履行广告发布前的审查义务。

三是加强户外广告的违规问题排查。市场监察部门应适时对管理区域内的户外广告开展定期或不定期巡查工作，重点对广告语言文字使用进行监管，对违规刊播的不良广告，一经发现，应依据相关法律法规给予严肃处理，形成对不良广告严打的高压态势，净化广告生态。

四是畅通投诉举报渠道。将不良广告投诉举报方式广而告之，引导广大群众提高对广告语言文字存在虚假性、歧视性、恶俗炒作等问题不良广告的投诉举报意识与参与积极性，对群众反映的涉嫌违法广告线索，监管部门应及时处理和反馈，形成自上而下的全民参与的广告监管氛围。

（三）强化广告行业的自律机制建设

首先，广告行业从自身做起，完善广告行业的自律机制。广告行业应实施高效的自我管理和监督，强化广告行业的自律文化构建，在进行广告创意与设计时坚守正确的导向与职业道德。此外，广告媒体作为广告传播的重要环节，媒体经营者也应加强其自律机制建设，严格履行广告发布前的审查义务，将不良广告语言文字的传播阻断在发布阶段。

其次，广告行业应加强自我管理。加强广告行业的自我管理，应发挥好广告协会等广告管理组织的作用，各类广告组织在行业从业准则与职业道德准则方面都应加强完善，对禁止发布和传播出现的伦理以及触犯法律的广告语言文字一经发现，管控组织就对其进行严厉的处分。

最后，应加强广告行业的职业道德教育，广告产业是国民经济的重要组成部分，作为广告从业人员，应从自身做起，在广告创意、设计、投放、推广的过程中自觉坚守广告宣传的正确导向。进一步加强对相关的广告法律法规知识，以及我国优秀传统文化、伦理风尚以及民族精神的学习，树立广告语言文字使用的规范意识，以专业之长赋能我国广告强国和社会主义精神文明建设。

（四）加强广告人才培养与舆论监督

广告人才的培养与舆论监督，是形成良好的广告发展环境的重要环节。高校广告专业教育应在提高学生专业技能和创新能力的同时加强对学生职业伦理道德的培养，德才兼备的广告专业人才是构建良好广告发展环境的基础。

其次，社会舆论监督是构建良好的广告发展环境的有效路径。要发挥好大众通过投诉与批评对广告行业行使社会舆论监督的作用，还需要进一步提升大众对广告语言文字使用规范认知水平，提高广大群众对广告语言文字存在虚假性、歧视性、恶俗炒作等问题不良广告的投诉举报意识与参与积极性。

四、结语

不断提升包括广告语言文字在内的创意水平，是广告行业不断发展的灵魂和根本。但在户外广告创意中，广告从业人员应树立“广告宣传也要讲导向要求”的理念，重视广告语言文字创意中伦理价值的正确导向与合乎法规，自觉杜绝虚假性、歧视性、恶俗炒作等问题广告的宣传。同时，户外广告的监管部门、广告行业、社会大众也应深度参与其中，形成自上而下的全民参与的广告监管氛围，才能进一步促进户外广告语言文字的规范化使用，推动我国广告强国和社会主义精神文明建设。