贾珊珊 贾紫崴 查乐 邓倩

摘 要：四川白酒品牌众多，因其产地地理位置优越，川酒品质数量高度发展，逐渐出现了跻身中国名酒称号的“六朵金花”。为了提高四川白酒的企业竞争力，需要分析不同品牌的广告特点，得出各个企业广告传播的优劣进行原因分析，从而制定一系列具有针对性的战略规划，打造企业的白酒传播特色。本文以一线川酒品牌的电商营销模式为基础，通过对传统电商与社交电商的比较来阐述白酒市场现状，运用实证研究和比较研究进行多方面探讨，以泸州老窖一品坊及金喜来酒业为例进行电商模式具体分析，设计出合适的广告推广方式，探讨出最利于企业发展的营销对策。

关键词：四川白酒;电商;竞争;战略规划;营销对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（b）--03

1 川酒市场现状阐述

白酒市场竞争激烈，传统国内名酒品牌占领高档白酒市场的主导地位，品牌市场细分比较明确。近几年白酒市场竞争机制不断得到完善，政府对于白酒市场的干预逐渐减少，全国白酒行业竞相崛起。四川地处北纬30°附近，世界三大名酒都分布在该区域，地理位置决定质量，良好的气候条件为原酒的品质打下了基础，五粮液、泸州老窖等企业文化底蕴深厚，酿酒历史悠久，品牌感染力较强，这使得白酒产品本身有一个良好的定位，以品质为基础发扬品牌优势来达到提升川酒核心竞争力的目的。四川白酒企业针对消费者制定了不同系列、不同定位的产品，发展潜力巨大。

川酒发展至今，卓越的品质延续着荣誉的传承，然而随着新企业的不断出现，川酒市场竞争力过大导致各企业在销量上还存在着一定的差距，面对对手的竞争应对措施效果不明显，缺少针对性的产品一对一竞争，电视广告传播较少，线上宣传力度不大等问题持续存在。通过解决这些问题提高企业品牌知名度，进行各类型电商手段分析，为企业制定正确的广告战略提供依据，打造企业专属的电商营销模式成为当前研究所在。

2 传统电商与社交电商比较分析

社交电商的兴起对传统电商的影响一直是一个热门话题，分析传统电商与社交电商的优劣为白酒企业制定相应的电商营销规划，从而使得企业能更好运用新型社交电商模式成为白酒企业战略规划的一方面。

2.1 传统电商

传统电商直接面向消费者，靠自己的行动不断提高自身性能来达到吸引消费者的目的，与社交电商相比优势不明显，缺乏一定的品牌推动力，企业适用范围较小。

2.2 社交电商

近年来，社交电商模式不断兴起，将电商的体验效率大大提高。中国互联网络信息中心2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中20岁到50岁的网民数量已经占据全部网民总数的65.6%，而在中国，白酒消费群体主要集中在25岁至45岁，所以国内白酒行业网络营销的基础已经形成。

社交电商通过社交关系接触到消费者，好比一个动态的平台，社交关系逐渐扩散没有止境，给企业的营销带来了无穷的发展前景。每个人通过自己的社交力量社会关系去制造和产生自己的流量，拉近平台和消费者的距离，能够更好地进行针对性营销，获取顾客信任，激发大家传播的热情，发展潜在客户，让互联网工具得到充分利用。

白酒企业消费者年龄段较集中，在品质得到保障的前提下，口碑相传至关重要，社交电商加大传播力度让电子商务与现代物流更好地结合在一起，提高消费者满意度，能够更好地推动四川白酒企业的发展。

3 企业电商模式具体分析

川酒企业电商营销模式尚未足够成熟，目前川酒销售渠道以线下实体店为主，不同企业针对各类型白酒的促销手段都有所区别。在过去几年中，酒类电商正在快速增长，数据显示，2013年酒类电商交易规模就达到70亿元，2016年达到了305亿元，2018年电商交易规模突破700亿元。

以金喜来酒业与泸州老窖一品坊为例，金喜来酒业2012年电商正式面世开始规划产品线，以天猫、京东为主导模块，其次还有淘宝及拼多多等平台。在电商平台拥有多家店铺，另外和银行也达成了合作关系。金喜来目前的广告目的是把品牌打出去，根据节日的不同活动力度及方向就有所差别，在电商壮大之后可能会有独立的仓库和物流。泸州老窖一品坊注重品牌、广告与营销三者之间的关系，品牌诉求是一个着重点，以提高企业知名度和树立企业形象为主要目标。如今已经过了“广告一响，黄金万两”的时代，企业要正确分析投入广告的条件，在经营理论的结合下实现企业战略核心。川酒文化底蕴深，找到品牌的成长之路至关重要。

确定好企业的电商模式有利于打造独特的企业文化，白酒的推广、电子商务平台的维护及后台的优化都是网络营销不可缺少的部分，电子商务模式借助网络完成一系列营销销售环节，最终为企业制定正确的战略规划，达到最终的营销目标。

4 四川省白酒电商市场调研分析

白酒作为四川省比较优势的产业之一，经过多年的快速发展，综合实力已经进入全国前列。四川白酒销量持续增长，行业收入逐步合理化[1]。以泸州老窖公司为例，2018年泸州老窖实现营业收入130.55亿元，同比增长25.6%;归属于上市公司股东的净利润34.86亿元，同比增长36.27%。2019年第一季度，泸州老窖实现营业收入41.69亿元，同比增长23.72%。相信在未来几年，产业集聚、扩张和创新将会是四川白酒企业的着重发展的方向。因此，我们从以下几个方面对四川白酒的电子商务销售进行了分析。

4.1 电商客户满意度

目前，四川白酒消费方式的基礎仍然是传统的销售渠道，因此以泸州老窖、金喜来为首的四川白酒企业在电子商务的道路上仍然面临许多问题。在未来十年，中国电商会逐渐发展成为主流渠道消费形式[2]。目前，网络消费的主力军是20世纪八九十年代的年轻人。这两个年龄段也是未来白酒的主要消费人群。而Chnbrand 2018年中国高档白酒顾客满意程度表显示，泸州老窖顾客忠诚度为76.8%，顾客总体满意度为66.1%，要素满意度为63.7%。因此，我们得出客户对于产品的满意程度，是四川白酒企业获得持续发展的重要原因这一结论。

在这个时代，网络购物对消费者的核心需求是便利，他们也有潜在的核心需求，即产品质量，这被许多企业所忽视。除了价格，消费者在购买产品时也会考虑白酒的质量。但目前四川白酒电子商务平台销售的产品，大多是电子商务流通平台上的大流通产品。产品的质量不能得到有效的保证，导致川酒的销售产生了很大的影响。

4.2 在线营销资源的有效分配

在前几年，泸州老窖、金喜来等四川白酒企业的销售额主要由传统的銷售渠道所提供，近年来由于电子商务平台的建立，越来越多的白酒企业开始进行产品销售，这种局面逐渐被打破。因为在电子商务平台的销售渠道中，消费者可以购买距离自己较远且无法通过传统销售渠道轻松购买的产品，这既方便又快捷。此外，四川白酒在线营销的核心是物流配送的有效性和及时性。然而，由于白酒的易碎性和区域性，白酒的物流和分配造成了安全性和有效性的不确定性。这种现象也在一定程度上对四川白酒电子商务的发展造成了阻碍[3]。因此，四川白酒企业若要在电子商务平台上开拓市场，应适当延伸四川白酒的相关产业链，以确保产品运输的有效性，更好地解决产品的区域性问题。

4.3 四川白酒推广运动机制分析

作为一个特殊的销售平台，大众所追求的电子商务消费都是高质量、低成本的产品。但是，四川白酒公司在开展销售活动时需要注意以下问题。首先是不能将低端产品作为电子商务销售的主要产品。其次是避免经常在电子商务平台上进行价格促销、折扣和其他促销。

如今在线购物的主要力量是80后与90后。他们对消费者价格非常敏感，但是他们并不是单纯跟随产品价格而进行购买的一群消费者。消费者购买产品时首先考虑的是价格和质量。如果产品一直在进行促销活动（如降价），则销售可能会在一段时间内增加，但长期而言，它将对消费者群体造成巨大的品牌心理鸿沟，这将对消费者产生负面影响。品牌将在市场上形成一定的认知度，而消费者将为其形成心理预期的销售价格范围。自我意识意味着品牌产品必须在此价格范围内出售。如果看到网上价格太低，就会引起消费者的怀疑，不敢购买，让他对品牌失望。从那时起，消费者将不再对该品牌感兴趣，而川酒企业产品的销售也会面临巨大的打击。白酒企业受众大多是中年男性，线上消费概念较少，此时可以打造亲情友情板块，让白酒成为访亲送友的佳品及子女在节日送给父亲最好的礼物。

5 白酒电子商务市场与传统市场利弊分析

随着大众消费的升级，传统产业的互联网化程度也随之水涨船高。为应对白酒行业传统销售方式的趋势，大型白酒企业纷纷落户。此外，在经历了有关国家政策和市场筛选的影响之后，大多数电子商务市场也被大型白酒公司占领。与新兴的电子商务市场相比，传统市场的价格体系更加严格，销售渠道也更为丰富，这也是在目前的白酒销售市场中依旧占据重要地位的原因。

白酒电子商务市场与传统市场相比，最大的弊端就是缺乏稳定而长期的白酒加盟渠道链。许多的白酒企业经过长时间的积累，已经形成了一个稳定的营销渠道，从第二代理商到超市酒店，或者其他加盟渠道。它们之间已经形成了非常紧密的联系，而这正是新生白酒加盟渠道难以打破的。同时由于白酒还具有较强的城市特色，在当地传统白酒市场的提供产品更受欢迎。例如在四川泸州等地泸州老窖是当地有名的白酒品牌，而在四川宜宾消费者更加倾向于五粮液、金喜来等白酒产品，与新兴的白酒电子商务市场相比，在某些方面，反而传统的白酒市场更能明显地提高市场占有率。

现在的川酒品牌为了吸引流量，大多都使用低价格等待促销以增加销量。这不仅会破坏白酒企业的价格体系，还会使用户怀疑平台产品的真实性。然而，开发定制酒却是一个拉拢消费者，提高市场占有率的好方法。以金喜来仙临老酒坊“个性定制”白酒为例，这款定制酒可以为消费者刻录与自己个人、企业、宴席场合等息息相关的信息，企业有心，消费者有意，这样的定制酒充满了感情。因此，泸州老窖、金喜来等白酒企业则可以适当开发定制白酒。而四川白酒企业可以依靠强大的产品线和电商平台来进行定制酒的销售。

总体来看，从B2C到O2O，从线上到线下，白酒电子商务市场都有了飞跃。从目前白酒电子商务市场的发展趋势来看，未来白酒行业中，专业的白酒电子商务平台，酿酒商的电子商务渠道和综合电商白酒子渠道将相互竞争、交叉[4]。

四川白酒企业应抓住互联网机遇，在服务方面，敢于创新和挑战的商业特征加深为用户提供服务的实力，从而挖掘用户的价值，使得自己的品牌朝着精细运营的方向发展。

6 川酒品牌电商营销发展前景及展望

根据对于泸州老窖一品坊及金喜来的调研可以看出，就目前川酒品牌电商营销的情况而言，四川白酒企业的竞争力较大，面对对手的竞争应对措施效果不明显。一品坊广告宣传及电商宣传投入相对较少，只通过抖音快手等App进行宣传，没有官方网上店铺。然而从中国白酒企业的发展趋势来看，行业进一步发展的必然趋势依旧是电子商务。2019年，国内就有34家酒品类线上线下商家的销售收入增幅约为7%。其中，线下增幅2%，线上增幅26%。随着电商平台的持续发展，2020年酒类电商销售收入预计可达600亿元。随着白酒电子商务市场的发展，整个行业都掀起了深刻的互联网升级，消费者意识、信息技术、工业效率和开放性及传统白酒行业的国际化已得到迅速改善，而未来中国白酒市场的趋势依旧是向数字化、国际化而发展[5]。

泸州老窖、金喜来这样的四川白酒品牌想要进一步开拓电子商务市场，抢占产品在电商平台的市场份额，还需要选择合适的产品进行网络销售。所谓合适的产品，是指符合消费者消费观的一系列产品。

此外，作为一种战略手段，在设计和开发区域品牌时，还可以设计仅在互联网上销售的品牌，开发在线销售渠道和新的分销系统以补充传统模式。泸州老窖一品坊和金喜来酒业现如今的电商销售渠道还不够成熟，相对来说，金喜来酒业线上销售与线下的结合是一个不错的销售途径，他们也设计出了性价比极高的线上产品，目的就是让顾客体验白酒口感，从而达到吸引消费者的目的。

选择合适的电子商务销售平台是树立良好口碑、赢得消费者信任的必要手段。目前，中国有许多独家酒类网站，比如酒仙网、1919等，泸州老窖、金喜来等四川白酒品牌可以加强与这些专业白酒电商的合作。因为与那些商品丰富的电子商务平台相比，这种独家酒类平台可以在一定程度上防止假酒在网上销售，从而提高消费者对川酒品牌的满意度，这也是川酒企业开启电商模式的新选择。

参考文献

张敏，吴书，彭宇泓.集群区域品牌锁定效应量表开发与检验——以中国白酒金三角（川酒）为例[J].南开管理评论，2019（03）.

程青玥.ZX酒业公司网络营销策略研究[D].西安：西安电子科技大学，2018.

庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2006（04）.

黄新桃.基于互联网环境下消费者行为的网络营销策略浅析[J].中国市场，2019（19）.

程诚，程非凡.中国白酒的未来需要数字化、法治化和国际化[J].酿酒，2019，46（04）.