平 琪

（常熟市沙家浜镇社会治理和社会事业局，江苏 苏州 215542）

一、沙家浜及文创产品

沙家浜镇位于常熟东南隅，全镇面积65平方公里，下辖14个村（社区），1个办事处，和沙家浜旅游度假区实行“区镇合一”管理，户籍人口4万余，是全国重点镇和中国历史文化名镇。沙家浜镇地势低洼，河浜纵横，芦苇丛生，气候温和湿润，经济以渔业、农业为本。改革开放后发展起一大批工业企业，形成了以玻璃模具、服装、机械、电子、太阳能光伏等产业为主体的工业体系。先后荣膺全国文明镇、中国人居环境范例奖、全国环境优美镇、中国历史文化名镇、全国特色景观旅游名镇、国家卫生镇、全国重点镇、中国休闲服装名镇、中国玻璃模具之乡等荣誉称号。

沙家浜是历史悠久、底蕴深厚的江南文化名镇。境内有唐市、横泾两座古镇，石板老街、小桥流水，华阳旭日、飘香园等众多景点彰显水乡古镇特色。复社先驱杨彝、藏书家毛晋定居于此，著名思想家顾炎武在唐市创办“亭林书院”，留下了“国家兴亡，匹夫有责”的传世名言。仅明清两朝，全镇有进士10名，举人28名，深厚的人文积淀和水乡韵味折射出沙家浜的独特魅力。到了抗战时期，沙家浜成为苏常太抗日游击根据地中心，新四军在此留下了战斗足迹。以沙家浜革命故事为原型创作的现代京剧《沙家浜》唱红大江南北，沙家浜因此闻名遐迩。

然而近年来，沙家浜的文化输出变得缓慢，乃至停滞不前，越来越多人对于沙家浜的印象逐渐被限制“军民鱼水情”的红色烽火以及“垒起七星灶，铜壶煮三江”的京剧唱词中，而沙家浜真正的历史人文风物慢慢变得鲜有人问津。沙家浜的文化输出急需转型。

随着人们生活水平的提高，人们对于精神的追求也逐步提升，如今的消费者已不再仅仅满足于“吃饱”“穿暖”这些基本的生活要求，而是在越来越注重产品的文化内涵。注重产品背后有着什么样的风物故事，有着什么样的人文情怀……越来越多的人开始寻找这些“有故事”的产品，于是，各种各样的文创产品应运而生。

文创产品，即文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品，是文化的具象化表现，文化旅游纪念品、办公用品、家居日用品、科技日用造型设计、工艺品等都能够成为文创产品。放眼当下，“文创产品”已逐渐升温成一个热门词汇，全国各地文博场馆也纷纷走上了打造特色产品的设计之路，争相推出各式文创产品。而作为一个历史悠久，有着肥沃的文化土壤的乡镇，沙家浜的旅游文创发展之路如何呢？

二、沙家浜文创产品创新发展存在的问题

尽管当前各类文博场馆开发文创产品的势头正盛，但因其处于初级阶段，仍然存在一些不足，沙家浜亦不可避免的遇到了一系列问题：

（一）缺乏经验、政策不完善

自古以来，文化似乎就是独立于市场而存在的，因此，能将文化与利润结合起来的文创产品开发尚且属于新行业，在开发过程中缺乏参考，可借鉴经验不足。且目前国家对文创产品开发相关扶持政策不够完善，不利于社会各界的积极参与和支持。

（二）经费紧张、研发周期过长

如今，全国各地的文博类场馆大多为免费开放，沙家浜也是如此。江抗东路活动旧址、老宅楼、杨彝纪念馆、沙家浜革命历史纪念馆、毛晋纪念馆、江南船拳馆、水乡婚育馆等各个特色场馆均为免费开放，日常维护运营费用需要依靠财政支持，每年的经费有限，而沙家浜在开发设计文创产品方面尚未有专项资金，无法系统的进行开发设计，文创产品的产出大多进度缓慢。

（三）产品雷同、本地特色不明显

目前沙家浜风景区立足于景区特色，开发出了部分文创产品，例如大闸蟹抱枕、阿庆嫂文化衫、湿地主题文具等等，但这些产品与市面上的同类产品存在很强的相似性，创意性不强，很难让人第一时间就抓住沙家浜的精髓，无法体现出沙家浜的本地文化特色。

（四）缺乏内涵、质量与价格不匹配

沙家浜目前的大闸蟹抱枕、阿庆嫂文化衫、湿地主题文具等产品仅仅是采用了直接抓取产品外形、印制图案等最直接粗暴的设计方式，只是简单的模拟复制，缺乏对文化内涵的深层挖掘与理解。产品制作粗糙，不精美，而相对的产品定价却过高，更进一步抑制了消费者的购买欲望。

三、解决措施

在分析了解目前文创产品在沙家浜存在的问题以后，又该采取怎样的措施，来解决这些问题，使得文创产业在沙家浜镇取得长足的发展呢？

（一）差异化定位，打造独特区域化价值观

每个地方都拥有自己独特的资源和地域文化，这无疑是进行文创产品开发的资源库。对于沙家浜镇来说，要理解沙家浜与其他地域的差异性，精确把握住本区域的文化定位，在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌，全力打造具有沙家浜特色的独特IP。

（二）根植文化，培育文创产品

全球公认的“战略管理第一人”迈克尔·波特曾提到：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”文化是一个民族的血脉和灵魂，是一个地方最能够打动人心、嵌入记忆的符号，根植于当地城市文化资源特色的文创项目才能健康发展。

首先，要深挖现有的文化资源，将其提炼浓缩，转化为较为优质的文创产品。例如深度挖掘杨彝、毛晋、石湾山歌、江南船拳等沙家浜本地文化元素，开发相关周边产品，将之具象化，形成优质的旅游产品。

其次，在创意的同时，也要注重质量。现如今，中国进入了快速消费时代，人们对于产品创造普遍缺乏工匠精神。文化创意产品已经由最开始的单纯数字式野蛮增长，开始进入以质取胜的新阶段。盲目追求数量却如千篇一律的文创产品已经不再具有竞争力，唯有目的明确、有计划地开发文创产品，同时把握好产品质量，才能经得起考验、守得住市场，才能够更好的宣传沙家浜特色文化！

再次，要以满足消费者的实际需求为导向，以消费者的利益为出发点，注重文化创意产品的实用性，确保消费者能够将文化创意产品买得走，留得住，用得上！一味单纯的只追求文创产品的文化内涵，很容易给人造成一种“假大空”的表象，对现如今注重实用性的新一代年轻消费群体已经缺乏吸引力。因此，需要将文创产品的文化性、创意性和实用性等多方面进行整合，取得良好平衡，才能最大限度的激发消费群体的购买欲望，带动文创产品的销售，进一步传播沙家浜的文化内涵。

（三）文创产品要与沙家浜的旅游相结合

没有文创产品的旅游是遗憾的，没有旅游的文创产品是空洞的。沙家浜的文创产品要与沙家浜的特色旅游相融合，才能让游客在旅途结束后，可以凭借某一实际的东西回想起旅途的美好记忆。因此，开发沙家浜文创产品要与开发沙家浜旅游相融合，整合沙家浜的旅游资源，规划游览路线，同时在诸如老宅楼、杨彝纪念馆、望贤楼、毛晋纪念馆等特色场所内贩售系列文创产品，满足游客的不同需求。

（四）文创产品要与现代科技相结合

随着信息数字化的不断推进，越来越多的数字化产品进入了人们的视野，人工智能产品也层出不穷，将文创产品与现代科技相结合，借助新技术打造丰富多彩的文创产品，也成了必然的趋势。如VR技术的发展使得原本耗时耗力的沉浸式体验变得前所未有的简单便捷，通过模拟使用，可以增强相关文创产品的使用感，减轻游客的不确定心理，增强其购买欲望；同时互联网的发展也使得线上线下的界限越来越不清晰，人们在线上浏览选择商品，在线下店铺提取实物，甚至不用到店取货，直接采用物流运送到家。这种“云购物”的方式完全突破了时间和地域的限制，对文创产品的流通起到了很大的促进作用。

（五）为文化注入活力，实现可持续的“创造力”

文创产品因文化而获得根基，因创意而逐渐繁盛，因经营而持续长久。因此，要让沙家浜的文创产品持续输出，就要采取多方面手段，为沙家浜的文化注入源源不断的活力。例如紧紧抓住沙家浜的特色民俗文化，持续开展各项活动，定期举办龙舟赛、江南船拳展演等非遗活动，打响非遗品牌的知名度。开设石湾山歌、江南船拳课堂，走进校园，传承和发展具有沙家浜特色的非物质文化遗产。同时采取多项措施激活民间艺人的创作动力，持续创作出现代山歌、改良套路等更加贴近人们现代生活的“新非遗”。深度挖掘毛晋、杨彝等沙家浜历史名人，收集其生平事迹，讲述人物故事，让沙家浜的文化历史流传下去，给沙家浜文创产品创作提供更加广阔的土壤。

四、结语

在国家经济持续高效快速发展的背景下，文创产品不再仅仅是文化输出的附属产品，好的文创产品能够在传播文化的同时带来经济效益，在扩大销售的过程中又能够进一步促进文化的传播，文创产业将会成为文化发展的新支柱。因此，打造具有沙家浜品牌特色的优秀文创产品，已成为传播沙家浜文化的道路上必须要走好的一步！