程 春

仰恩大学管理学院，福建 泉州362014

引言

创造更多的价值是企业竞争优势的源泉[1]。传统观点认为，企业独立创造价值，顾客只是充当价值使用者的角色[2]。然而，服务主导逻辑认为，顾客、企业以及其他利益相关者都是资源的整合者，都可以参与价值的创造，价值是由资源整合者之间的互动产生，价值共创应运而生[3-4]。顾客在价值创造中发挥核心主体作用，其价值共创行为被认为是构建企业核心竞争力的重要途径，得到学术界和企业界的广泛关注[5]。当前，学者们的相关研究尚处于起步阶段，主要侧重于对整体理论的阐述和分析，对于顾客价值共创行为的构成及其结果机制则缺乏深入的研究[6]。顾客价值共创行为分为角色内行为和角色外行为[7]。本研究以顾客价值共创的角色内行为顾客价值共创参与行为为研究对象，引入顾客体验，探究顾客价值共创参与行为对购买意愿的影响机理，揭开顾客价值共创参与行为到购买意愿的黑箱。本研究可能的贡献有：（1）探究顾客价值共创行为的具体构成和结果机制，有利于进一步完善顾客价值共创行为理论；（2）从价值共创角度探究购买意愿的形成机制，为购买意愿的提升提供新的理论参考；（3）为管理实践中如何提高顾客价值共创效果、增强顾客购买意愿提供决策支持。

1 理论基础

1.1 顾客价值共创参与行为

顾客价值共创产生于共同生产，发展于服务主导逻辑[8]。传统价值创造观点认为，价值是由企业独立创造的，这是基于商品主导逻辑的研究。……