□梁 远 毕文泰

[内容提要]为了探究消费者的信息追溯标签信任度对购买农产品行为的影响，本文基于390份辽宁省消费者购买可追溯鸡蛋行为的调研数据，通过二元Probit模型和双变量Probit模型实证研究其影响因素，并运用中介效应分析法，验证消费信心的中介效应。研究结果表明，消费者对信息追溯标签有较高信任度，其对可追溯鸡蛋的消费信心也相应提高，进而更容易产生对可追溯鸡蛋的购买行为。最后，提出增强消费者对可追溯鸡蛋比普通鸡蛋在质量安全上更有保障的认知水平，提升消费者对贴有信息追溯标签鸡蛋的信任程度等相关的改进措施。

一、引言

党的十九大以来，脱贫攻坚战和乡村振兴战略一直是促进农业农村改革发展的重要举措，2020年又是全面建成小康社会的实现之年，因此解决“三农”问题是推进农业发展、保持农村和谐发展以及保障农民幸福生活的重要目标。姜长云(2018)指出新时期实施乡村振兴战略的主要方针，应该是以农业供给侧结构性改革为主，发展绿色农业、保持农产品质量以及提高农业创新力等举措。同时，农产品可追溯体系能够很好地连接生产商和消费者之间的信息，有利于实现农产品质量信息的公开透明，是实施食品安全战略的重要手段。随着鸡蛋质量安全事件频发，极大的损害了消费者的切身利益。农产品质量安全信息复杂难辨，慕艳芬(2018)指出农产品质量安全问题被认为是信息对称程度不高造成的，使得农产品质量信息更加对称是解决食品安全问题根本方法。……