任陇婵

【摘要】广播电视台向“四全媒体”转型的过程中，在平台和前端方面很大程度上是向移动客户端转型，有些省级台实际上已将“端”与“台”摆在同等重要的位置。本文从产业发展视域运用经济学和管理学的观点，对此类新闻客户端领域的“内卷化”趋向进行分析，并对未来走向进行探析，提出相应建议。

【关键词】新闻客户端  效应  发展走向

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

移动新闻客户端是基于移动互联网安卓 （Android）系统与ios系统建立的新闻应用程序。随着舆论传播主阵地主战场转到移动互联网，智能手机成为人们接入互联网的第一入口，移动新闻客户端在广电新媒体矩阵及整个融媒生态系统中的地位日益重要，融媒转型在很大程度上是向移动客户端转型，有些省级台强调“台就是端，端就是台”，实际上已将“端”与“台”摆在同等重要的位置。从产业发展视域来看，目前移动新闻客户端领域经历一波发展热潮和市场洗礼之后已经呈现出较严重的竞争态势。

“内卷化”一词源于美国人类学家吉尔茨（Clifford Geertz）所著《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。根据吉尔茨的定义，内卷化是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。①这一概念最早是用来研究水稻农业。在殖民地时代和后殖民地时代，农业生产长期以来原地不动，未曾发展，只是不断地重复简单再生产，不能提高单位人均产值。国内著名历史社会学家黄宗智在《长江三角洲小农家庭与乡村发展》一书中把内卷化这一概念用于中国经济发展与社会变迁的研究，他把通过在有限的土地上投入大量的劳动力来获得总产量增长的方式（即边际效益递减的方式）称为没有发展的增长，即“内卷化”。②

如何从“内卷”到“破圈”，已成为媒体再发展的一道待解难题。

一、移动新闻客户端发展的邊际递减效应

从经济学角度看，客户端是一个资源要素投入型实体，当发展到一定阶段时，在技术等其他条件不变的前提下，单位资源投入对其服务产出总量及传播力影响力呈现出边际递减效应。这里有两种情况：一是资金、资源等可变性生产要素投入呈递减状态，其产出总量无疑是递减的;二是资金、资源等可变性生产要素投入不断增加，与不变要素的配比达到一定阈值之后，单位资源投入对产出总量的效用也是不断递减的。

人民网研究院《2020电视融合传播指数报告》的数据显示，2020年，国内34家中央级、省级电视台 （含下属的96个电视频道、474个电视栏目）共自建68个安卓客户端。其中，电视频道客户端15个，电视栏目客户端19个，平均下载量9451万次。电视台自建的81个苹果客户端中，含电视台客户端57个，电视频道客户端17个，电视栏目客户端7个。34家电视台（包含下属频道、栏目）开通抖音账号226个，平均粉丝数为221.6万，所有电视抖音账号全年平均总播放量接近14.6亿次，单条抖音平均播放量为92.6万次;共开通头条号255个，日均发布视频45条，平均粉丝量67.6万;开通142个腾讯新闻账号，平均粉丝数4.8万。③虽然目前统计部门和各研究机构缺乏相关新闻客户端的总量数据，但是可以推测，全国400家地市级以上广播电视机构、2106家县级台（融媒体中心）开办的客户端（含自建或入驻聚合视频平台）的总量不会超过1万家。据工业和信息化部网站数据，截至2020年底，国内市场上可监测到的客户端数量为345万款，其中，本土第三方应用商店客户端数量为205万款，苹果商店（中国区）客户端数量为140万款。④可见，客户端在广电范围内使用的数量在整个客户端行业以及移动互联网经济中的占比不大，尚未形成能够与商业客户端竞争的整体力量。除了少数头部，绝大多数客户端的资金、人力等资源要素投入不足，其产出总量及传播力影响力呈边际递减效应。

此外，单个客户端在不同竞争赛道上的差异性也较大，并面对着来自社会上的头部新闻客户端（今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻等）和同属体制内的其他主流媒体客户端（新华社客户端、人民日报客户端、澎湃新闻、新京报等）的双面夹击。据“排行榜123网”2021年3月发布的“2021十大新闻客户端排行榜”，央视新闻客户端列第2位，排在人民日报客户端之后。⑤

在地方新闻客户端赛道上，省级台中的广东台触电客户端、贵州台动静客户端、北京台北京时间客户端、河南台大象客户端等都有靓丽表现，触电、大象下载量均超1亿次，动静下载量超0.7亿次。城市台中，济南台的叮咚FM、苏州台的看苏州和江苏江阴台的最江阴、浙江长兴的掌心长兴表现最靓丽，其中最江阴、掌心长兴的下载量已超过本地人口的200%。⑥但从投入产出比来看，一些区域性头部广电新闻客户端在资金、人力等资源投入水平与内容生产、下载量、收入等产出水平相比上，也不同程度地呈现出边际递减效应。

在国内视频客户端赛道，省级台中的芒果超媒（湖南长沙）表现突出。芒果超媒在国内视频客户端（不含抖音、快手等短视频）排行榜上位列第四，仅次于爱奇艺、腾讯和优酷，但其盈利状况又好于爱奇艺、腾讯、优酷。2020年，芒果超媒营业收入140.06亿元，同比增长12.04%;净利润19.82亿元，同比增长71.42%;在资本市场上领跑A股传媒板块，市值突破1600亿元。⑦根据华为应用市场省级广电媒体移动客户端2021年上半年下载量的实时数据，芒果超媒为19亿，其他能破千万级的是大象（3903万）、触电（1804万）、动静（1600万）、津云（1189万），百万级的则有北京时间、中国蓝TV、极光新闻、四川观察、看看新闻、荔枝新闻等。从资源投入方面看，以浙江广电旗下的官方音频客户端——喜欢听为例，一年投入将近1000万元，目前用户量也就400多万，⑧其投入与产出不相匹配，单位资源投入呈明显的边际递减效应。

二、媒体建设移动客户端的现状

经济增长理论告诉我们，任何一个经济领域的增长，其推力除去技术进步效应之外，主要来自要素优化流动带来的产业结构变迁效应。产业结构变迁效应的基本规律是，当某一产业领域处于非均衡状态中，单位资源的产出在部门之间存在的差异性，导致资本、劳动力等要素从边际产出较低的部门向边际产出较高的部门流动，进而引起该产业领域的增长。移动客户端领域是基于移动互联网和智能技术而产生的新媒体经济业态，其中的广电媒体建设的客户端截至目前主要是建立在要素投入基础上的增长，缺乏来自结构变迁的持久推力，未来如果要在市场上不断迭代发展，产业结构变迁应为首位。

（一）产品形态的变迁

目前，移动新闻客户端为用户提供的服务产品中，内容产品仍是其立身之本。最初，广电媒体新闻客户端只是原封不动照搬广电节目，后来则是将传统节目“拆条”，也有一些自制的图文、长短视频、音频等产品。随着智能技术升级，短视频、直播等流量领域的快消品直接推动了客户端内容产品及其产业升级，客观上刺激了客户端内容产品形态和产业结构的变迁，不断推进产品和服务迭代，进而实现客户端产品及产业结构效益的递增。目前，国内的头部移动客户端都极力朝平台化方向发展，一些有实力的新闻客户端通过增加算法推荐功能，强化智能技术支撑，打造政务、社会服务和商务平台，使新闻客户端由单一的资讯内容聚合平台向集新闻资讯、本地信息、生活服务为一体的多功能立体化服务平台转变。但是从整体而言，近年来新闻客户端在产品生产方面并没有发挥出音视频内容制作的优势，多数新闻客户端的本地新闻都是从网上截取内容，标题稍加变化，追求新闻信息不断流，但点击量和互动很少，受众数据资源积累和运用严重不足。

（二）生产方式的变迁

随着算法分发和智能技术的普及，聚合类新闻客户端超越其他类型新闻客户端，成功引领新闻客户端的发展潮流，强有力地推动了客户端内容生产方式的变迁。一方面推动了媒体合作，通过版权购买和流量置换等达到信息聚合的目的;另一方面极大地释放了新媒体内容的社会生产力，推动了移动端自媒体大发展。如：今日头条所推出的信息有近八成源于自媒体平台，其头条号几乎将中央媒体、地方媒体、门户网站、行业网站等有价值的媒体“一网打尽”。现在，北京时间、四川观察等广电客户端也在内容生产上积极探索多路径发展。如：北京时间与奇虎360、今日头条在图文信息、版权经营管理、网络运营和技术开发等方面进行全面合作，重构新闻生产传播全链条，与遍布全球30多个国家和地區的近3000名专业记者签约，与40余家主流媒体成为合作伙伴，超过3万个机构（包括政府机构、专业媒体和自媒体）入驻“时间号”。“时间视频”已跻身全国泛资讯短视频第一阵营，“时间财经”和“大佬时间”在财经领域的影响力也逐渐扩大。

（三）主体功能的变迁

目前，移动客户端已成为新媒体市场上一门专业性极强且比较成熟的新产业门类，从应用工具研发、平台建设、技术运维、界面设计、内容生产、营销策划、广告经营、商业价值评估等方面形成了一套分工严格细致、各利益方关联紧密的专业化生态系统。全媒融媒语境下，广电等主流媒体新闻客户端已不是简单的内容生产传播，而是拥有一个整体的运营理念和模式。特别是头部客户端，能够通过大数据和用户价值开发建立起聚合周边产品的生态体系，其内容产品也不再仅仅是信息服务和精神消费的独立产品，而是成为传播主体与用户沟通的一种信息黏合剂和“情绪水泥”，进而泛化为用来打造品牌、形塑人设、助力销售、转化导流的工具。一些主流媒体新闻客户端还担当了融媒转型突破口，肩负开辟创收渠道、重塑主体、整合内外资源的改革抓手似的重要使命。

三、技术支撑的短板效应

每个移动新闻客户端的要素构成是优劣不齐的，劣势要素往往决定整体运营水平。管理学中的木桶原理，是说在由多块木板构成的水桶中，决定水桶盛水量多少的关键因素是其最短的那块木板。移动端应用技术创新是客户端发展的根本驱动，传统媒体入局移动端是新手上路，技术支撑能力不足是多数传统媒体建设新闻客户端最大的一块短板。

这种新闻客户端的技术短板主要表现在：一是自建新闻客户端与门户类新闻客户端、聚合类新闻客户端相比，在技术研发、功能开发和应用方面处于明显劣势，绝大多数广播电视台在软硬件技术升级、UI设计、服务端Tomcat、系统运维方面没有专业技术团队，而是将技术和运维外包给互联网技术公司，缺乏独立掌握和运用大数据资源的能力。如一些省级台投巨资打造云平台，建立了满足各类媒体业务需求的融媒技术平台，部署了多款融媒生产应用与工具服务，形成了支撑传统媒体与新兴媒体融合发展的平台化技术体系，但下载量与今日头条、腾讯新闻、网易新闻同期下载量相比差距还很大，与其技术投入水平也不匹配。⑨二是入驻今日头条、抖音、快手等商业客户端的广电号，虽然具有用户数量庞大、发布即时快捷、用户交流互动便捷、裂变式传播等特点，但也存在分散性强、公域平台缺乏主导权、流量私域化且变现难等问题。三是移动客户端的内容生产技术比较落后，生产运营人员并没有真正掌握短视频、直播等新内容产品的产品逻辑、传播规律和制作技巧，编发的新闻、制作的内容网感较差，用户关注度和点击率不高。

这种技术短板有诸多先天或后天的成因，主要是移动客户端是一套与广播电视完全不同的新技术体系，多数广播电视台在传统业务经营陷入困境的情况下，对旗下的移动新闻客户端在软硬件技术升级、技术人才培养、产品功能研发等方面要么无力投入、要么舍不得投入，致使客户端大多处于低水平运营状态。

四、规制及治理结构的滞后效应

移动新媒体市场是完全开放、自由竞争的领域，移动客户端具有鲜明的互联网特点和市场化属性，传统媒体开办的移动客户端是其旗下的新媒体（融媒体）机构，仍属于体制内主流媒体，因体制机制、观念理念、治理结构等方面与其主体功能、市场运营不匹配而影响到其运营效果，进而形成管理心理学上的滞后效应。

这种滞后主要表现在：一是发展驱动方面，不少客户端的开办及发展主要靠行政力量推动，客观上造成其在运营中过度依赖体制力量。二是观念思维方面，不少媒体开办新闻客户端还脱不开传统思维和门户网站思维。三是体制机制方面，整体上干部人事、用工、考核、分配制度方面与移动客户端市场化运营不相适应。四是运营模式方面，目前“新闻+政务服务商务”的功能定位、组织决策、运营管理与市场化运作还不能完全匹配。

五、移动新闻客户端的“破圈”之道

移动新闻客户端要突破“天花板”，必须从媒体内部、媒介市场、全社会三个圈层中发力突破，带动广播电视台向多功能、全媒化新型主流媒体转型。

（一）在融媒生态系统中突出移动客户端的权重

移动新闻客户端是广电媒体在移动端具有一定自主性的平台，是在市场上联结用户的重要入口和面向终端消费者的“前台”，未来主流媒体向融媒体转型，从前端来看，很大程度上是向移动新闻客户端转型，因此，地方台在新媒体矩阵及融媒生态系统建设中，应突出新闻客户端的权重，力争在技术基础、内容创作和专业运作团队建设上有所突破。一是依托和统筹广电融媒系统建设的融媒体中央厨房、云媒体、智能技术等资源，采取全媒驱动“中台”的策略，统筹建设技术“中台”、内容“中台”和渠道“中台”，打造自己的专业技术团队。二是按照新媒体思维和移动传播逻辑，打造内容聚合平台，包括用户生产内容（UGC）、机器生产内容（MGC）、专业生产内容（PGC），推动内容生产转型及变革，转变生产方式，建设“全民记者”队伍，充分解放内容生产力，持续生产出海量好内容。三是通过技术、内容生产、运营模式的全方位创新改变媒体业态，形成新的运营模式，形成“前台”业务灵活、“中台”配套支撑有力、资源高效复用的良性循环，真正获得在市场上生存发展的能力。

（二）在完全市场生态中发挥移动客户端的核心优势

客户端在完全市场化生存发展中必须扬长避短。目前广电业内，除了芒果超媒发挥其母体内容资源优势，能够在全国性市场赛道上与腾讯视频、爱奇艺等商业客户端展开竞争之外，其他地方台的客户端只能在区域性市场赛道或本土赛道上与商业客户端竞争，要注意发挥广电媒体的核心优势。广播电视天然具有视觉化、听觉化优势，拥有重大时政新闻资源和本地重大新闻主平台资源优势，拥有新闻采访权和发布通道优势，特别是专业化的工作人员队伍，可以进行重大新闻全景直播的大兵团作战。移动端市场是新媒体行业淘汰率、换位率最高的领域，市场竞争机制是促使移动新闻客户端不断优化完善的根本动能，必须全面引入市场机制，在当前的战略投入期和市场培育期，移动客户端以及客户端各个层级的运营管理者必须遵从优胜劣汰的市场法则。

（三）在智慧城市体系中打造本地化全功能服务平台

近两年来，一些地方台新闻客户端以一体化融媒体布局和智慧城市布局，加强与地方政府部门合作，完善城市服务功能，探索“新闻+政务服务商务”运行模式，将自己定位为本土生活服务类城市应用客户端。事實亦证明，目前单纯的新闻客户端很难独立生存，将新闻客户端建设嵌入智慧城市建设中，充分发挥其体制内主流媒体的公共服务职能和权威性公信力优势，为地方党委政府、企事业单位及社会公众提供各种服务，不失为一种切实可行的转型路径。一是打造本地内容IP，按照新媒体逻辑强化本土化的新闻编排和设计，运用大数据手段，通过打造众创平台，推出举措吸引和激励UGC创作，创建PGC与UGC交互联动、无缝对接的兴趣社区，不断网罗和孵化本地市场上的IP和达人，构建“PGC+UGC+社群趣味”的内容生态圈，实现规模化生产运营与用户的规模化连接，在与商业客户端竞争中占据有利位置。二是打造本地化社群，依托频道频率平台、节目栏目载体定期开展线下活动，为社群成员提供真实的交流平台，加速本地社群Online To Offline进程，将线上社群进行本地化聚焦，发展本地用户，扩大人脉圈，全方位融入移动新媒体经济中。三是打造聚合类平台，将新闻客户端作为连接产业链各环节的枢纽，聚合本地资源，吸附同类或相近资源，打通上下游环节，上游对接各种PGC、UGC等内容方和社交、电商等平台方，下游延伸至商品供应链、广告及资本市场，实现内容、广告、流量、电商、变现、融资等多维度的运营一体化。

（四）在改革中重构新闻客户端治理结构

新闻客户端要成为一个真正的新媒体和市场主体，必须建立一套符合新媒体规律和市场规律的治理结构体系。行政监管方面，目前移动应用客户端已进入强监管时代，下一步要加快健全新媒体内容导向监管、集成分发监管、多样化平台监管、传输渠道监管、终端市场监管、安全播出监管和广告播放监管，加快健全完善知识产权保护等法律法规体系，为移动客户端发展营造出统一开放、公平竞争、规范有序的市场环境，并建立与整个经济社会和文化产业接轨的全要素市场体系，通过市场之手实现对业内外要素资源优化配置。在行业治理方面，加强移动互联网新媒体行业内各专业领域的协会组织建设，提升各级融媒体、新媒体的自组织功能和自我约束治理能力，以协会规范、业界信誉、公众意见形成多元监督力量。在主体治理方面，按照新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求，进一步推进媒体深度融合和改革，深化管理体制和运营机制改革，并从制度上保障新闻客户端健康良性可持续发展。

注释

①②孙秀岭：《换个视角看，“内卷”更像社会进步了》，大众日报客户端，发布时间： 2020-10-26。

③人民网研究院：《2020电视融合传播指数报告》，http：//yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088670.html.

④新浪科技：《我国国内市场客户端数量达345万款》，2021年2月1日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690481188071835763&wfr=spider&for=pc.

⑤连孝红：《2021十大新闻App排行榜：新华社上榜，第一抖音粉丝多》，2021年3月20日，https：//www.phb123.com/app/50587.html.

⑥杨冰：《话说客户端之二：主流媒体必须做好客户端》，2021年11月6日，微信公众号“beyond0530”。

⑦芒果超媒：《2020年度芒果超媒社会责任报告》，2021年4年26日，http：//gubaf10.eastmoney.com/news，300413，1027783001.html.

⑧《业界 | 浙江广电集团音频客户端“喜欢听”将正式上线》，搜狐网，2017年12月18日，https：//www.sohu.com/a/211125470_738143。

⑨《新闻App排行榜前十名：今日头条下载量最多，第七个最权威》，2020年6月2日，https：//www.phb123.com/app/40542.html.

（作者单位：山西广播电视台融媒研究中心）

（本文编辑：饶雷）