江 晨 王 蕊

随着新医改的深入推进，公立医院面临着种种发展的压力与挑战，外界环境对医院的发展也提出了更高的管理要求。医院品牌作为宝贵的无形资产、竞争战略的重要组成部分，应得到高度重视，这对于提高医院竞争力、实现可持续发展具有战略性的意义和影响。[1]

医院志愿者服务是构建现代医疗服务体系的重要环节，它不仅是医院服务工作的有效补充，实现了社会志愿服务与医患需求的有效对接；更是大型公立医院树立社会正面形象、打造医院文化品牌、重塑和谐医患关系的重要举措和抓手。

本文通过对浙江大学医学院附属第一医院(以下简称“浙大一院”)的门急诊患者开展服务满意度调查，从医院品牌知名度、美誉度和患者忠诚度等多维度测评，探讨新时期大型公立医院开展志愿者服务对医院品牌建设所起到的作用，以期抛砖引玉、为其他医院提供借鉴。

1 研究背景

近年来，随着医疗体制改革，医院发展速度加快，随之而来伴有医患之间因沟通不畅等原因造成的医患关系紧张等问题。借鉴国外医院的管理经验，在医生、护士、护工等医疗角色之外，引入志愿者群体为患者提供导诊、心理抚慰、信息引导等服务，满足了患者的需求。

2015年初, 国家卫生和计划生育委员会出台了《关于印发进一步改善医疗服务行动计划的通知》, 注重医学人文关怀、加强医院社工和志愿者队伍专业化建设被提到重要高度。

2016年, 国家卫生和计划生育委员会在《进一步改善医疗服务行动计划工作要求》中进一步指出“鼓励提供专业特色的社工和志愿者服务, 增强心理疏导和人文关怀相关服务, 充分发挥社工和志愿者在医患沟通中的桥梁和纽带作用”[2]。医院志愿服务对于促进医患和谐、实现医改总目标具有重要推动作用。

医院品牌是指社会公众对医院医疗技术服务的感受，并由此而产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的总合[3]。医院品牌包括了知名度、美誉度和忠诚度三方面内涵[4]。我国医改始终要求公立医院坚持公益性，努力履行社会责任和社会功能，对医院人文服务提出越来越具体的要求。医院开展志愿服务突显医院的公益性，不断提高其社会美誉度、增加知名度，促进医院品牌建设[5]。

浙江省省内医院开展志愿者服务始于2012年。目前，省内约有十余家医院开展各具特色的志愿者服务，志愿者服务成为医患关系中有效的“润滑剂”，同时志愿者又是医护人员在门诊工作中的“好帮手”。

2016年12月，浙大一院成立“浙壹汇”公益志愿者服务团队，这个汇聚了由3 000余名医务志愿者、社会爱心人士、学生志愿者组成的爱心公益团队，积极践行“我为人人，人人为我”的志愿服务精神，累计服务时长逾10万个小时。此次新冠肺炎疫情期间，医院共有36名社会志愿者，在接受了系统防护培训后，春节期间仍坚持为进出医院的人员提供测额温、测耳温、登记信息、导诊及自助机引导乃至护送至发热门诊等服务工作，成为医患之外的“第三种角色”，不仅在危难时刻成为医护人员的有效补充，更为提升医院品牌形象、构建和谐医患关系、促进医院稳定健康发展起到了积极的推动作用。因此，总结医院志愿者队伍建设和服务经验，探讨其对医院形象塑造的正面作用，对患者满意度的提升很有必要，也可以为推广医院志愿者服务工作提供借鉴和参考。

2 研究方法

为探讨新时期大型公立医院志愿者服务对门急诊就诊患者满意度及提升医院品牌形象的作用，本研究采取定量与定性分析相结合的方法。选取2019年12月—2020年6月，前来浙大一院门诊就诊患者100例，以发放问卷《浙大一院患者(家属)对医院志愿者服务与品牌认同现状问卷调查》的形式，调查患者及家属对门急诊实施的志愿服务的体验感受、满意度、意见和建议。最终收回有效问卷96份。针对调查结果，分析医院志愿服务与品牌建设之间的关系，并提出切实可行的意见建议[6-7]。

3 调查结果

3.1 性别、年龄构成、文化程度构成

此次问卷调查的患者(家属)中男性占37.5%，女性占62.5%。年龄结构分别是18岁及以下占9.4%，19～35岁占57.3%，36～45岁占20.8%，46岁～55岁占6.3%；55岁以上占6.3%。患者(家属)的文化程度分别是大学以上9.4%，大学43.8%，中学41.7%，小学占2.1%，小学以下占3.1%。

3.2 医疗费用可报销方式

患者(家属)中，城镇职工基本医疗保险占54.2%，城镇居民基本医疗保险占32.3%，新农医保险占13.5%，医疗救助3.1%，全自费8.3%，商业医疗保险8.3%。

3.3 志愿者在医院开展志愿服务活动的必要性评价

针对志愿者在医院开展志愿服务活动是否有必要，64.6%的患者(家属)认为非常有必要，24%认为比较有必要，仅有9.4%的患者(家属)无所谓和2.1%的患者(家属)认为非常没有必要。无人认为没必要(占0.0%)。

3.4 对志愿服务的知晓程度

对于医院已经开展的志愿服务，79.2%的患者(家属)表示知道，20.8%的患者(家属)表示并不知情。

3.5 对志愿者服务项目的体验评价(可多选)

目前，患者(家属)体验的志愿服务主要集中在门诊导诊志愿服务(占90.8%)，诊间助理志愿服务占26.3%，健康知识宣讲志愿服务占15.8%，应急急救培训志愿服务占6.6%，多语种翻译志愿服务占3.9%，病房关怀陪伴志愿服务占3.9%，针对重症患者开展的志愿服务占1.3%。

3.6 对志愿者服务项目的满意度评价

42.1%的患者(家属)对医院的志愿服务非常满意，42.1%的患者(家属)比较满意；14.5%的患者(家属)感觉一般，1.3%的患者(家属)表示比较不满意，无人表示极不满意(占0.0%)。满意和不满意的比率合计为83.2%与15.8%，说明志愿者服务有待进一步提升。

3.7 对医院志愿者形象的评价

志愿服务者在患者(家属)心中，是助人为乐的人(占89.5%)、默默奉献的人(占48.7%)、有社会责任感的人(占47.4%)、品德高尚的人(占44.7%)。同时，他们也认为，志愿者是医院服务的好帮手(占36.8%)、医院品牌形象的宣传员(占31.6%)、优化医患关系的助推器(占23.7%)。社会公众对一所医院的评价往往来自于医院的方方面面，人们能否对医院产生良好的评价也取决于医院是否从系统整体的角度去提升自身形象[8]，由此可见，志愿服务提高了医院品牌形象的知名度和美誉度。见图1。

3.8 对志愿者服务总体评价

医院的志愿者服务总体是否符合预期，患者(家属)43.4%非常满意，47.4%比较满意，7.9%表示比较一般，1.3%比较不满意，无人表示极不满意(占0.0%)。

3.9 向家人朋友介绍志愿服务的意愿调查

八成患者(家属)表示愿意向家人朋友介绍医院已有的志愿服务，进一步提升医院的知名度、美誉度及患者忠诚度。见图2。

3.10 对志愿服务院外延伸的知晓情况调查

七成患者(家属)表示，他们并不知道医院的志愿服务已经延伸到院外。见图3。

3.11 对志愿者服务需求情况调查

患者(家属)希望志愿者能更多提供交流沟通服务(占78.9%)，保健知识普及服务(占38.2%)，举办活动(占28.9%)，护理服务(占27.6%)，临终关怀服务(占28.9%)，患者探访服务(占21.1%)等。见图4。

3.12 志愿服务工作对提升医院服务水平的相关性调查

从问卷中看出，100%的患者(家属)均认为志愿服务对提升医院服务水平有帮助，其中84.2%的患者认为非常有必要，15.8%的患者认为比较有必要，无人认为无所谓和没必要(均占0.0%)。

3.13 志愿服务与医院的整体形象的相关性调查

92.1%的患者(家属)认为志愿服务可以提升医院的整体形象，各占3.9%的患者(家属)持否定态度或表示不知道。医院给社会公众与患者的品牌印象非常重要，良好的形象无疑可以提高医院的知名度和美誉度[8]。

图1 患者(家属)对志愿服务的美誉度

图2 患者(家属)对医院的品牌推广

图3 患者(家属)对医院志愿服务院外延伸的知晓情况

3.14 对医院志愿服务的总体评价

九成以上(占93.4%)患者(家属)对医院志愿服务的总体评价为“对医院/患者有帮助”，与问卷第10题“医院的志愿者服务总体是否符合预期”中90.8%的患者对志愿服务比较满意相吻合。见图5。

3.15 对志愿服务的具体评价

在患者(家属)心中，志愿服务不仅方便了患者就医(占91.5%)，还提升了医院的品牌形象认可度(占53.5%)，提升了医院总体服务的满意度(占36.6%)。见图6。

3.16 不同年龄段患者(家属)对志愿者服务提升医院形象认可度

据交叉分析问卷的年龄结构和“是否认为志愿服务可以提升医院的整体形象”发现，18岁以下和55岁以上的患者更认可志愿服务对提升医院整体形象有帮助。见图7。

2019年，浙大一院门急诊量达500万人次，出院21.43万人次。医院不仅要提供高质量的医疗服务，更是非医疗性需求普遍的公共场所。因为志愿服务的出现，过去不熟悉医院环境而找不到挂号台，因行动不便或视力障碍需要搀扶，不了解就诊流程导致重复排队，再加之长期患病易于产生焦躁心理，医务人员与患者及家属有时存在语言沟通上的困难等现象已经基本杜绝。

患者作为医院的服务对象, 是医院赖以生存与发展的根本要素之一, 因此患者对医院的评价决定着医院的发展，满意度的高低决定了他们对医院的忠诚度与依赖性[9]。

92.1%的患者(家属)认为，一群群身穿“红马甲”的志愿者提升了医院的整体形象，他们助人为乐、默默奉献、有社会责任感，成为医院服务的好帮手(占36.8%)，医院品牌形象的宣传员(占31.6%)，优化医患关系的助推器(占23.7%)。志愿服务不仅方便了患者就医(占91.5%)，还提升了医院的品牌形象认可度(占53.5%)，提升了医院总体服务的满意度(占36.6%)。享受过志愿服务的患者及家属，有八成人表示愿意向家人朋友介绍医院已有的志愿服务。形成了公众对于医院品牌的美誉度和忠诚度，患者及家属只有

图4 患者(家属)对志愿服务的更多需求

图5 患者(家属)对医院志愿服务的总体评价

认可、信任医院，才会更加关注医院的发展，成为医院的“忠诚客户”。

要特别指出的是，被调查的七成患者或家属表示，他们并不知道医院的志愿服务已经延伸到院外，未来还需要进一步加强针对院外志愿服务的宣传报道，进一步促进医院的品牌建设。

4 讨论

随着新医改的深入推进，公立医院面临着种种发展的压力与挑战，外界环境对医院的发展也提出了更高的管理要求。医院如何在激烈的竞争中找到适合的发展模式和经营思路，并在同类医疗机构的竞争中维持住自己的优势地位，成为了各级医院管理者面前的一个严峻问题[10]。如今，医院日渐成为重要的志愿服务场所，成为传递正能量的平台。“用社会力量解决社会问题”,顺应了新医改与全民志愿的时代趋势[11]。近年来，浙大一院持续开展的“第一时间 · 心动再现”急救培训、义诊咨询、健康宣传教育等志愿服务行动，并逐步走向全国、走进社区、走近百姓。内容涉及医学各个专科疾病的预防、治疗、护理、合理用药等方面的健康科普。下一阶段，不仅要加强对院内志愿者服务的宣传报道，更要加强医院志愿服务“走出去”类别的相关报道，进一步促进医院的品牌形象建设。

图6 患者(家属)对医院志愿服务的具体评价

图7 不同年龄段患者(家属)对医院志愿服务促进品牌提升的认可程度

因此，通过问卷回收及分析，本文提出以下通过志愿服务进一步提升医院品牌形象的针对性意见建议：

4.1 探索构建医疗机构志愿服务的建设体系，形成品牌化发展路径

医院在开展常规志愿服务工作的同时，要坚持走品牌化建设路子，更好地发挥志愿服务工作的社会效益。充分利用社群影响力，如利用微信建立病友群，或利用医院、科室公众号吸引粉丝，以及医院职工因自身需求建立或加入和各种群组等都是社群的不同形式[12]，在社群中取得好口碑。根据志愿者自身优势，以各种“健康日”为契机，继续举办医疗培训、义诊咨询、健康宣教和专题讲座等活动，找到与社会需求相结合的黄金点，将志愿医疗服务延伸至服务前和服务后，取得更加良好的社会效益和较高的社会关注度，最终赢得群众的认可、信任和依赖。

4.2 推动志愿者国际化发展的理念，让志愿服务引领潮流，将医院品牌擦得更亮。

时至今日，医院通过社会化动员，让志愿服务人人可为；专业化发展，让志愿服务更有质量；一站式服务，让志愿服务就在身边；国际化特色，让志愿服务引领潮流[13]。

杭州国际地位的进一步提升与医院国际化水平的不断提高，对医院的志愿服务提出了更新更高要求：需要更多种类针对外籍人士的志愿服务，不仅要扩大翻译类志愿服务的语种范围，还要新增针对外籍人士的门诊导诊、诊间助理、关怀陪伴等志愿服务的培训及实践，促进医院的国际品牌形象传播。立足浙江、放眼世界，自新冠疫情之后，浙大一院也将更深层次地推动全球范围内的交流合作，这都需要强化医院志愿服务的国际化特色，使得医院在国际上的品牌形象得到认可。

4.3 强调数字化时代的品牌传播，重视志愿者工作与医疗机构品牌建设相互促进的作用。

品牌传播应该是多渠道、全方面、立体化的，应有效整合利用适合本医院品牌的多种传播媒介和手段，打造以新旧媒体交相融合的品牌传播体系[14]。针对医院志愿者服务工作，需要利用新媒体和传统媒体，主动设置议题，在医院志愿服务的相关报道中，要做到电台有声、电视有影、报刊有文、网络有言，立体交叉，使信息的受众面最大化[15]，使各年龄段的就诊患者及家属都能获取相关资讯。除此之外，还要通过医院网站、微信、强国号、人民号、抖音、钉钉直播等[15]新媒体平台进一步加强自我宣传，发挥志愿者服务的影响力、感染力和号召力，进一步强化对医院品牌的建设促进作用。