朱晨晨

作为一名销售人员，与国外客户沟通时，除了要深知自己产品的特色，还要清晰地知道客户真正想要的是什么。如何挖掘客户需求？直接询问客户是一种方法，前期挖掘已开放信息也是一种很重要的策略。

实际上，并非所有采购商都是你的意向客户或者潜在客户，通过对国外客户采购能力、采购价格区间、供应商情况、采购周期、资质信息的分析，可以了解你的供给是否与客户采购需求相匹配，从而筛选出适合自己的客户进行重点沟通和开发，做到精准营销，实现工作效率的提升。正所谓知己知彼，方能百战不殆。

对于前期调研，外贸企业可通过大数据分析目标市场的实际情况、判断客户的采购习惯，从而把握国外客户需求。

分析目标市场的实际情况

通过数据分析，外贸企业可以清晰地了解到自己的产品所在市场的分布情况，以及量大的市场在哪儿、价格好的市场在哪儿、产品量价走势、行情趋势变化、产品分布、渠道结构等信息。

首先，对正在进行交流的国外客户及同一市场的其他客户都可进行重点跟进、分析，即使有些市场不是中国最大的出口目的地，但是只要当年跟前一年相比进口量有大幅度增长，就意味着这个市场的客户还有很大的空间可挖掘。然后，可针对市场整体情况进行分析，包括：市场总容量有多大，其中同行已开发了多少市场份额，自身又开发了多大的比例，还剩余多大的可挖掘空间;该如何客观看待所谓的“好市场”“坏市场”，这些市场是否有适合自己的买家可以开发;在竞争较大的市场上，自己产品的竞争优势在哪里，以及是否可以重点开发偏门市场。

在平常工作中，曾遇到有客户说：“我们全球市场都做，产品市场主要在东南亚、中东和非洲地区，印度市场价格不好，我们不做。”

所谓“全球市场都做”，就是典型的不了解自己产品的主要市场方向。理论上说，任何产品都可以销往全球，但不管是什么产品，都要先确定采购量大的市场在哪儿、价格好的市场在哪儿，再结合自己产品的特点判断是重点开发走量的市场还是价格好的市场。

对于市场的把握如果仅仅源于B2B（企业对企业）平台的询盘，将会有很大的局限性。从平台角度说，询盘并不能精准地反映市场真实的分布情况。例如，印度市场确实有很多客户计较价格，但并不是说这个市场没有好客户。

有一家外贸公司的总经理，之前在大型国企做过10多年外贸业务，后来选择自己创业。他一直觉得印度市场不好，因此从未做过印度市场，直到该公司销售经理开发了一家印度客户，才扭转了他的固有看法。这个印度客户收到国内的报价，都会发送给该销售经理，但从来不压低价格。这位总经理很好奇，专门奔着这个客户去参加了一次印度专业展，在展会上见到了他。沟通后才知道，这个印度客户是“富二代”，从小接受欧美式教育，他的思维方式及经商方式与传统印度人相比有很大的不同，并不仅仅关注价格。

由此可见，一个市场或一个人的习惯可能都会改变。有了数据，才能真实地剥离出市场或客户的采购需求。

判断客户的采购习惯

浙江某公司王经理一直在联系一个美国买家，他与这个买家相识于展会，当时双方聊得还不错。王经理了解到，这个买家在行业内的排名非常靠前，每年的采购量很大。王经理一直觉得这个客户早晚有一天会下一个大订单，但持续跟踪了几年却鲜有收获，他一直不清楚问题出在哪儿。

后来，王经理通过数据第一时间了解到了问题所在：这个美国买家在2018年之前一直从几家中国供应商处采购，但从2018年开始就转向越南采购。王经理结合越南出口数据对买家采购价格进行了分析，发现此买家采购价格要稍低于自己的报价。经过综合判断，王经理得出以下结论：此客户确实采购量很大，对中国产品也非常认可，但由于美国针对中国商品加征关税导致采购成本增加，该买家不得不放弃中国产品，转而从越南采购。于是，王经理在核算客户整体采购能力和成本因素的基础上，按照采购量大小为其制定了分级报价策略，最终拿下了这个美国客户。

在客户开发过程中，一般先选定实力较强的客户，这种营销思维方式是没有问题的。但是，并不是采购量越大的客户就越优质，而是客户的采购需求与自己产品的定位越匹配越好。双方供需是否匹配，也是基于客户采购习惯的分析。

客户的采购能力

通过对买家采购能力进行分析，再结合自身的供货能力，外贸企业可以锁定适合自己的买家。刚开始采购我们产品的买家，可能也在寻找其他更合适的供应商，可以考虑将其作为重点客户跟进。另外，对于采购相关联产品实力较强的客户，也可以看一下有没有产品交叉销售的机会。例如，如果外贸企业做的是与疫情相关的检测产品，那么，也可以联系一下之前主要采购医疗耗材类产品的客户，看看能不能挖掘到销售机会。

客户的采购周期

通过采购周期的分析，我们可以了解到客户采购淡旺季分布、哪个时间点采购相对集中等信息，这样可以根据产品生产周期及交货周期选择合适的时间点跟客户重点联系或沟通。

客户的采购价格区间

分析完客户的采购周期，需要了解买家采购的价格体系，据此可以选择合理价格区间内的优质买家，将采购价格接近报价或高于报价的买家作为重点对象去跟进。价格体系也可以帮助我们更合理地给客户报价，不至于报价低影响利润、报价高丢失客户。

客户的供应商情况

首先，要判断目前买家选择的是单一供应式还是多家供应式。多家供应商同时供货，是国外专业客户的常规操作。当然，如果近期还有新的供应商介入，那就更好了，说明国外客户有增加采购量或替换供应商的需求，要进行重点沟通。接着，要了解买家的活跃供应商。活跃供应商包括一直保持稳定合作的供应商及刚开始合作的供应商。通过将自己与活跃供应商进行比较分析，找到自己的优势所在，这些优势也是后期跟国外买家进行交流或沟通的重点“武器”。凭借这些优势，我们或许能帮助客户解决实际问题，更容易打动客户。

建议企业找到与自己匹配的客户，将80%的精力放在20%的客户身上。当有能力争取到大客户时，最好优先与更大规模的企业展开合作。因为有可能你手里拥有5个小客户，他们带来的收益还不如这一个大客户创造的价值大。当然，实际操作中一定要判断好客户的采购习惯，合理安排资源和精力投入。

以上是针对前期客户需求的调研，筛选和自己匹配的买家。中医讲究“望、闻、问、切”，其中“望”和“闻”是观察，就是我们前面所说的“分析目标市场的实际情况”和“判断客户的采购习惯”两个方面。“问”就是提问，多在提问中探寻客户的显性需求和隐性需求，只有在对客户的基本状况已经有所掌握时，抛出关键性的问题，才能让客户真正感受到你的专业度，进而对你产生信任感，同时也能够更有效地将自己的需求整理清楚，达到高效率的沟通结果。“切”就是根据对目标客户下的结论满足客户的需求、解决客户的问题，把握时机，完成销售。

买家跟你说的需求仅仅是他们想告诉你的需求，并不能作为判断客户优质与否的唯一标准。任何生意都有逐利性，客户也是站在自己利益的角度将需求传达给你。要挖掘出客户的真实需求，還是要依靠看似冰冷的大数据，因为它不会撒谎。

[本文作者系环球慧思（北京）信息技术有限公司资深大区总监]