刘昕

（上海美术学院，上海 200444）

市场经济竞争日益激烈和国际经济一体化的新时期，科技、全球化、社会责任成为影响国家、企业发展的3大力量。品牌形象和品牌价值观作为各国经济发展的核心因素，品牌的应用和推广也最为活跃；另一方面，由于国家及企业竞争的炽热化和面临机遇的紧迫感，品牌体系的竞争结构日渐显现，促使国家、城市区域、企业决策人和个人管理者对品牌的形象力及包容性进行再思考和有效尝试。品牌形象体现出国家、城市、企业的文化脉络，是国家形象的代表者，是一个国家经济、文化、商业、科技发展的象征[1]。

品牌设计推广贯穿于品牌的创建、品牌推广运营到品牌提升和维护的全过程，这就要求品牌设计和策划中，需要了解和掌握品牌经营管理的整体结构和思路，因为这样才能从国家、城市区域和企业角度，把中国文化、文脉以及国家核心价值观和概念潜移默化贯穿在品牌推广过程中，文化自信才能真正落实到具体行动当中。品牌创建过程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和设计、决策、传播、延伸、品牌提升和维护等环节，其中品牌核心价值定位、品牌个性、品牌形象和产品架构等内容都决定品牌设计和推广的风格和内容。品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和社会价值[2]，文化观念和价值观通过品牌价值注入产品营销和延伸体系。品牌核心价值也是品牌最突出、最鲜明的个性，消费者可以明确、清晰地记住并识别品牌的价值点和个性，达到认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素。……