谢雪梅，刘泓铎

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

一、引 言

(一)研究背景及研究意义

随着移动互联网的发展，网购已经改变了我国的零售市场，线上购物不仅是一种时尚，而且已经成为一种主流趋势。与此同时，生鲜电商这一新兴的商业模式逐步走到了消费者的面前。2019年，我国生鲜电商行业市场交易规模约为3 225亿元；受2020年疫情的影响，生鲜电商受到广泛关注，普及率进一步提高，预计全年交易规模将突破4 600亿元[1]。从网购普及率来看，截至2020年3月，中国网络购物用户数达到7.10亿，占中国网民总数的78.6%[2]，而大学生网购普及率已超过90%[3]，远远超过其他人群。在生鲜电商领域，占比47.37%的中国消费者使用过生鲜电商平台[4]，但多个研究结果显示，大学生群体使用生鲜电商的比例不足40%[5-6]，热衷于网购的大学生使用生鲜电商的比例低于中国消费者的平均水平。据2020年5月调查显示，综合电商用户中，年龄小于24岁的消费者占比超过20%[7]，而生鲜电商用户中，低于24岁的消费者仅占13.1%[8]。生鲜电商在以大学生为代表的低龄消费者群体中的普及率远低于综合电商。与其他消费产品不同，生鲜产品低品牌化、不易储存、刚性需求的特点决定了它是一种高频次的消费产品。那么，拥有良好网购基础，与互联网、电商平台更为亲和的大学生群体，为何在生鲜电商上的消费频率低于其他人群呢？大学生群体与其他群体在生鲜电商消费意愿方面有何不同？哪些因素导致大学生消费者群体出现了这种差异？……