徐金梦

线上渠道已经成为洗衣机市场增长的“引擎”，总结2020年的电商市场，主要呈现出以下三大变化：

变化一：摆脱“以价换量”的桎梏，线上均价整体上扬

根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年洗衣机线上均价同比上涨2.7%，尽管上半年线上均价处于低位，但下半年均价同比一路走高，究其原因，主要有以下几点：

一是疫情消减之后原材料价格上涨带来生产成本的提升。2020年大宗商品价格经历年初大幅下跌后，从4月份开始快速回升，在下半年已大幅高于去年同期水平。现阶段，线上已经成为企业利润的主要来源渠道，企业重视对利润的把控，在市场份额被大品牌瓜分、竞争格局相对稳定的情况下，价格战有偃旗息鼓之势。

二是产品类型升级趋势明显，大容量+洗烘一体机份额不斷提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年线上10KG洗烘一体机零售额占比达27.2%，同比提升7.8%。洗衣机向大容量和洗烘一体的切换也促使洗衣机整体均价水平的提升。

三是品牌商对中高端产品的投入加强，对线上渠道也越来越重视。从2019年下半年到2020年，主要品牌在中高端推出的新品逐渐发酵，卡萨帝的双核量子、松下的L系高端洗衣机、西门子的智朗系列和轻颜系列、小天鹅的超微净泡洗产品、COLMO的太空舱产品等均获得了良好的市场反响，整体中高端份额在品牌的拉动下持续走高。线上渠道已经不仅仅是走量、打价格战的舞台，标榜线上线下同款的高端机型，与电商合作的C2M产品均获得了良好的成长。因此，从单机型来看，产品的均价处于一个相对稳定的水平，但从整体的结构反映出来的，则是均价水平的显著提升。

变化二：结构升级趋势持续，健康、智能等功能甚嚣尘上

洗衣机消费持续迭代，产品结构升级呈现集中化特征。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年洗烘一体机线上零售额占比已达到31.2%，同比上涨5.6%，10KG洗衣机线上零售额占比已达到58.2%，同比上涨15.2%。同时，在618、双11等电商大促节日中，滚筒烘干的占比提升更为明显。618促销期滚筒烘干零售额占比为33.0%，双11促销期零售额占比更是达到了39.2%，品牌商围绕着滚筒烘干开展促销活动，助力滚筒烘干产品份额的进一步提升。

在疫情的催化下，“健康”洗衣机的概念也被提升至前所未有的高度。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，具有自清洁功能或除菌能力（包括高温除菌、银离子、紫外线、臭氧等多种除菌方式）的健康洗衣机渗透率线上约为80.2%，渗透率同比提升5.6%;线下更是高达87.1%，在较高基数的前提下，渗透率同比提升2.3%。细分产品类型，当前市场滚筒洗衣机在针对病毒防护方面更具有优势，除紫外线除菌外，其他除菌健康程序在波轮产品上配置较少，将来波轮产品在这一方面仍有强化空间。

智能投放、分区洗等功能卖点兴起，获得可观溢价。随着消费水平的不断提升以及消费群体的代际更替，消费者对品质生活的追求也逐步提升。在智能投放功能上，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年线上智能投放洗衣机渗透率为7.8%，同比提升4.2%，虽然占比仍然较低，但涨势迅猛。而就分区洗产品而言，从2015年卡萨帝推出双子云裳系列洗衣机开始，分区洗发展的步伐从未停歇。而今，COLMO、TCL、统帅等品牌纷纷入局分区洗市场，在需求端与品牌端的共同推动之下，分区洗市场也实现了较为快速的增长，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年线上分区洗市场零售额同比上涨181.2%，整体分区洗市场方兴未艾。

洗衣机边际不断扩展，品牌商着力打造衣物洗护圈。在严峻的洗衣机市场环境下，品牌商跃跃欲试，向干衣机、衣物护理机、洗鞋机等品类探索，跳出洗衣机市场固有牢笼，打造衣物洗护圈。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年线上干衣机零售额同比提升47.5%，线上衣物护理机市场零售额同比提升156.3%。同时衣物护理机、洗干套装等衣物洗护的场景战号角已经吹响。

变化三：品牌集中度进一步提高，品牌商营销手段层出不穷

根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年线上洗衣机TOP3品牌市场占有率已达70.8%，相比去年上涨3.2%，TOP5品牌市占同比提升4.2%，达到81.5%。主力品牌的品牌矩阵也日趋完善，海尔系、美的系、博西系市场份额相较2019年均有所增长，随着龙头品牌对线上市场投入度提高，市场集中度将进一步提升，留给小众品牌发展的空间越来越小。

同时，在疫情的催化下，新兴线上营销模式兴起并得到飞速发展，家电品牌商顺势迅速完善自身的电商营销体系。以直播带货、网红种草为代表的私域流量营销在疫情期间开始为家电企业广泛采用。不仅是内资品牌如海尔、小天鹅、美的、海信等活跃在直播活动之中，博西、松下等外资品牌也加大营销投入，通过明星代言、新品上线直播等活动参与其中。

2020年的帷幕已落下，展望2021年，一方面，疫情并未完全消减，消费者线上消费的习惯进一步培养，预计2021年线上市场仍将在2020年较高的基数基础上有所增长。另一方面，原材料价格涨势不停、产品升级趋势持续，预计均价水平仍将维持稳中微升的状态。根据奥维云网推总数据预测，2021年洗衣机市场线上零售量为2601万台，同比提升9.1%，零售额为377亿元，同比提升9.3%。