张正怡 韩敏

摘要：媒体融合背景下，短视频成为主流媒体重大主题报道守正创新的发力点。人民网在培植与优化短视频传播基因的同时，在创新传播观念、丰富内容形态、融汇传播渠道上做出了积极探索，使《民法典》系列解读报道释放出广泛影响力。

关键词：短视频 融合传播 两会 人民网

2020年5月28日，十三届全国人大三次会议以2879票赞成、2票反对、5票弃权，高票表决通过《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》），五年磨一剑，宣告中国迈入“民法典时代”。人民网围绕这部“新中国历史上首部以‘法典命名的法律”，策划推出了一系列解读报道，通过生动活泼的短视频形式，让受众了解《民法典》将如何帮助推动我国社会主义现代化进程，如何影响每个人的生活。笔者以人民网《民法典》系列解读报道为例，具体分析短视频的传播特点及规律，以期为主流媒体短视频内容的生产与高效传播提供借鉴。

一、新创意与新技术比翼齐飞

《民法典》是本届两会热点，受到各大主流媒体的关注。人民网以生产兼有传播力和影响力的融媒精品作为目标，精耕细作新技术新手段，让《民法典》系列解读报道备受欢迎。

1.创意为先，融入情感认同的灵魂。在短视频传播语境中，众声喧哗，人人皆可自媒体，优质内容仍然“紧俏”，主流价值不可或缺。作为主流媒体，人民网深感守土有责的同时，将传播意图以创新化方式进行表达，让受众在流行的框架与熟悉的符号中，“触摸”并接受《民法典》主题。5月25日发布的《民法典草案关键词，你pick哪一个？》，短短1分04秒的视频，创意采用时下流行的街访风格，注重真实性，受到网友的追捧和欢迎。短片在人民日报新媒体首发后，全网播放量超过100万。对受众而言，该视频营造了一种既熟悉又新奇的体验，形式上化繁为简，对1260条法律条款进行选择性呈现，通过“一分钟”的时间，带领受众把握《民法典》重点；表达上，选取普通路人的直观感受，如“我觉得印象最深的就是高空抛物如何追责”“30天的离婚冷静期我比较感兴趣”等，真实可感、平易近人，打破了主旋律宣讲式内容与普通受众之间的隔阂，向受众提供了更多真实客观、立场鲜明的信息，也让《民法典》入耳入眼更入心。

2.技术赋能，注入高效制播的基因。如果说内容是主流媒体的立身之本，那么技术就是主流媒体的助推器。从堆山积海的大数据，到智能识别、自动生产的AI，技术正爆发出巨大的推动力。人民网深知只有大力引进前沿技术、深度使用成熟技术、主动探索核心技术，才能在迅猛发展的短视频领域占据一席之地。因此，人民网坚持技术赋能的战略构想，紧跟技术发展趋势，从搭建中央厨房到成立AI研究院，从启动“创作大脑”到推出党媒算法，实现生产、传播流程的重塑，不斷走向智慧化、高效化，2020年两会期间共计推出《民法典》系列解读报道百余条。但不可否认，相比抖音、快手等短视频领域的“头部玩家”，人民网在技术积累上仍然存在一定差距。所以，人民网也积极与这些技术领先的平台合作，找差距、补短板，提升技术实力。如引入抖音平台的“短视频+AI”精选模式，系统提高《民法典》系列解读报道的传播力。这套内容分发模式，既有新媒体的效率，又有主流价值的算法，在推动人民网迈向短视频生产新台阶上，将继续发挥重大效能。

二、深挖内容特色，以短视频形式多角度解读《民法典》

5G的发展让视频形态得到极大的释放，短视频生产正成为主流媒体的核心竞争力之一。人民网《民法典》系列解读报道坚持“内容为王”，深耕短视频领域，在个性化、品牌化传播上取得显著成效。

1.趣味视频让法规现实起来。“以受众为中心”是短视频思维的原点，一条短视频要赢得受众青睐，并被广泛传播，必须走群众路线。然而，纵观主流媒体的短视频产品，尤其是传递主流声音的，往往立意高远、话语严肃，容易陷入说教的表达瓶颈，难以引起受众的情感呼应与共鸣。人民网《民法典》系列解读报道摒弃传统宣传思维，一改高高在上的视角，重点关切受众的理解力、接受力及价值观，将真知灼见、真情实感寓于短视频产品之中，实现了《民法典》主题的软着陆。5月20日上线的《“桃园三兄弟”用上民法典》，以人们熟悉的三国故事“桃园三结义”为引子，拉开详解《民法典》的序曲。视频选取“遇到吃‘霸王餐，怎么治？”“遭遇高空坠物被砸伤，怎么办”等身边常见事例，通过趣味十足的动画，让历史人物穿越，将法律法规与现实生活相连。视频除了使专业晦涩的法律主题通俗易懂外，也让受众了解《民法典》的过程变得轻松愉悦。

2.水墨动画让法条鲜活起来。就当下的短视频内容生态而言，既有意义又有意思的作品仍是稀缺资源。更多时候，有意义的作品枯燥性强、说教色彩浓，与百姓心声离得远；有意思的作品太通俗化、泛娱乐性强，消解了作品的社会价值。要实现二者兼容，就得在表达方式上下功夫，让受众感到好看好玩，乐于接受。人民网推出的5期水墨动画《民法典版成语新说》，分别选择信誓旦旦、祸从天降、亡羊补牢、鸠占鹊巢、因小失大这5个成语，用来讲述协议离婚、高空抛物、财产继承、妨害物权、霸座失信等一系列此前难解的问题，并引用《民法典》相关法条进行答疑解惑。短短几分钟的视频，简洁有力、画面感强，展现了一个个生动诙谐的故事，用有意思的方式讲解有意义的内容，让专业晦涩的法条鲜活起来。5期内容在人民网“两微一端”发布，并得到今日头条、腾讯视频平台转发，曝光量过亿，舆论反响热烈。

3.系列作品让立法指引百姓生活。短视频的受众是一个个普通人，要争取他们、打动他们，就应该采取平视视角——站在他们的立场看问题，贴近他们的生活讲法律。唯有如此，短视频作品才能体现出“真善美”和引导力。编纂一部真正属于中国人民的民法典，承载着几代立法者、法律工作者乃至亿万民众的梦想，人民网通过《一部民法典到底有多重要》《这些事，民法典都管！》等系列视频，讲述《民法典》的诞生、编纂及铸典对国家的重要意义，并聚焦其中的热点问题，包括近年来多发的网贷变成“套路贷”、见义勇为者反被告、离婚时夫妻双方的债务认定等，实现了对受众视角、诉求及心理的贴近。很多受众看过视频后，纷纷表示生活中存在的诸多问题都可以在《民法典》中找到答案，进而产生情感上的共鸣和行动上的回应，让《民法典》的精神和内容内化于心、外践于行，融入日常生活，成为全体社会成员的行为规范，也为法律的顺利实施打下了良好基础。

三、独特的融合传播策略

内容固然是主流媒体的立身之本，传播的重要性也不可忽视，在融媒时代，谁掌握了渠道、拥有了平台，就赢得了受众。从借力热点、渠道探索，再到价值传播，人民网《民法典》系列解读报道集中打出了一套融合传播的“组合拳”。

1.对热点的借力与制造。在海量信息的长期“轰炸”下，受众热衷于追逐热点，喜欢富有冲击力的符号，但是越来越难以投入过多时间与精力去细究某一事件。针对这种现状，人民网通过借力热点与制造热点，使《民法典》系列解读报道体现出更强的传播力与影响力。实际上，报道从策划环节就对热点大加关注，快速布局和跟进，并使报道内容与之结合，如《“桃园三兄弟”用上民法典》《民法典版成语新说》中频繁讨论的“遭遇高空坠物被砸伤，怎么办”，就是对“高空抛物”这一热点时刻保持敏感度的结果。同时，在《民法典》系列解读报道的生产环节，也注重制造亮点、预埋爆点，不仅能吸引受众注意，更会刺激受众的点评赞转发行为，进而引发裂变式传播效果。如《民法典版成语新说》首期《信誓旦旦》，就从女子嫁给男子“氓”开始讲起故事，将《诗经》经典、家庭暴力、离婚协议及离婚诉讼等巧妙植入其中，让受众逐一发现。视频一经推出，就在微信、微博迅速蹿红，几小时内点击量突破600万，获得点评赞转发7.5万，引发网友直呼“要多创作一些这样的科普动画”。

2.渠道探索积极“扩面”。平台媒体化和媒体平台化将成为媒体发展的必由之路，如抖音、快手、今日头条等新媒体就已经具备“平台+生产者”的特点。对主流媒体而言，要想在短视频领域获取更大影响力，就应该扮演起类似的角色。《民法典》系列解讀报道的宣发就是如此，不仅立足人民日报新媒体矩阵，联动宣传相关短视频作品，持续放大《民法典》的影响力，更寻求积极“扩面”，不断提升传播力。当下的受众在媒介接触上有着太多选择与需求，一家媒体的辐射范围毕竟有限，集合“众人之力”，实现优质平台的大融合，就会让“媒体小船”变成“传播舰队”。人民网转变思路，以开放包容之姿与各类媒体开展渠道、内容、技术上的合作，共同打造《民法典》短视频宣传阵地，不仅保障了内容品质，还实现了更广泛的覆盖和全方位的延伸，助推《民法典》相关议题直接传至受众眼前。

3.筑牢主旋律的价值传播模式。短视频的高速发展

对受众时间和注意力资源的竞争愈演愈烈，引发了很多媒体的“流量焦虑”，但低质的流量、失序的算法也给短视频内容生态带来了巨大损害。人民网《民法典》系列解读报道的成功实践启示我们，主旋律和普法内容同样可以收获高流量，“党媒算法”也有自己的“一片天”。纵观人民网《民法典》系列解读报道的传播探索，始终围绕一个核心，即如何在融媒时代筑牢主旋律的价值传播模式。人民网并非排斥流量，而是利用算法赋予正向引导，在《民法典》系列解读报道中，始终围绕“彰显立法过程之严谨

与百姓生活之紧密”这一主题进行创作与传播，努力从战略高度、普法维度和情感角度寻找切入点，筑牢主旋律的价值传播模式。同时，谨防“流量陷阱”，绝不盲目服从于用户需求和市场需要，即使在智能生产盛行的今天，也始终保持对专业的执着、对价值观的坚守，在《民法典》系列解读报道采集、分发、生产阶段，对内容质量严格把关，不断提升短视频作品的品牌力、触达率、转化率，壮大主流声音的影响力。

作者张正怡系上海政法学院副教授

韩敏系上海政法学院硕士研究生

参考文献

[1]张梓轩，梁君健.因袭与重塑：移动传播时代的新闻视听语言特征研究——以三大央媒两会短视频报道为例[J].新闻大学，2017（05）.

[2]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（01）.