新式茶饮，进入深水区
2021-03-24锌财经
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新式茶饮发力
10年前，随着消费者需求的变化，以现萃茶为特点的新式茶饮应运而生，奶茶店在原料选取、制作工艺及店铺装修等方面进行了革命式的颠覆。当在茶饮里加入新鲜水果等食材成为主流，喜茶、奈雪的茶也成为新式茶饮中的代表品牌。此后，茶饮行业也开始向细分领域发展，出现小满茶田和茶颜悦色等新式茶饮品牌。
事实上，茶饮行业之所以能够不断出新、经久不衰且穿越市场周期的关键，就在于它的“上瘾”特质。新式茶饮普遍添加了珍珠、椰果、奶盖甚至新鲜水果等材料，这些甜度颇高的食材会让人类大脑分泌多巴胺，令人感到快乐和“治愈”。更别提新式茶饮相比冲粉奶茶更加健康、口味丰富且观赏性高，普遍容易俘获需求多元化的年轻用户。
这也从科学层面解释了，为何奶茶正在成为当代年轻人不可或缺的新消费品类和生活方式，甚至演变为一种“社交货币”。
而随着茶饮的形态和品牌的不断涌现，消费者群体的不断扩展，这些都让茶饮市场的规模不断扩大。在这其中，最直接的表现是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。由此可见，新式茶饮仍有巨大的市场潜力，尤其是年轻一代“90后”和“00后”成为新式茶饮的消费主力人群，他们对新式事物接受度高，追求个性化、多样化以及体验式消费，因此从业者在新式茶饮这个领域仍有淘金的机会。
不过，在新式茶饮市场中竞争者众，究竟要如何才能让产品和品牌深入人心？
单品爆款难求？
回顾新式茶饮的发展史，不难发现在早期阶段，一些品牌就是凭借单品爆款及产品的差异化打响了知名度。如喜茶被视为芝士奶盖的首创者；奈雪的茶最早主打“茶+软欧包”；乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包；鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶；沪上阿姨在茶饮中加入糯米……
当这些混搭茶饮产品在细分市场获得认可后，随后才有机会“出圈”并发展壮大。而“跑马圈地”便是品牌发展起来的重要证明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。
不过，在众多不同新式茶饮品牌中，已经衍生出截然不同的商业逻辑—以奈雪的茶为代表，它注重升级迭代，会根据应季原料保持每月一款新品的节奏，走多品类战略。实际上，无论是多品类扩张还是单品爆款的运营逻辑，背后都是品牌打造影响力的野心。
好茶饮的三部曲
随着新式茶饮品牌的不断涌现，“产品同质化”也逐渐成为一个行业性难题。
曾有报道称，喜茶配方在网上只需要几十元就能买到，奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在“朋友圈”互“怼”，乐乐茶也被曝抄袭茶颜悦色。“不看LOGO，甚至很少有顾客一眼识别出奶茶的出处。”有媒体这样形容新式茶饮的同质化现象。
因此，品牌们想要脱颖而出，就要不断地推陈出新，拓展新品并赋予饮品之外的意义，这已经成为茶饮生意延续的根本。
不过，新式茶饮市场的进入门槛并不高，面对愈加激烈、多元的竞争市场，除了产品扩张之外，形成具有高度标志性、广泛知名度的品牌内核也成为新式茶饮品牌们发力的重点。
事实证明，不少品牌在茶饮之外，都开拓了咖啡、气泡水甚至甜点等品类。例如喜茶和奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。阿里本地生活大数据显示，在样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。
而最重要的则是开店，这依旧是品牌们角逐的重点。毕竟，门店的扩张和升级是触达更多客群、更好满足消费者日常需求的重要一环。事实证明，为了持续扩张抢占市场，新式茶饮玩家们显然不会放过任何一个机会。
“第一股”花落谁家？
除了布局门店之外，从资本市场热钱的流动方向也能看出行业格局的变化。
从近十年茶饮品牌的融资趋势来看，早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资；后来随着喜茶的崛起，主打年轻人的中高端茶饮品牌遍地开花；而近年来，主打健康、高端和商务等各种细分市场的茶饮品牌受到投资者的偏爱，主打黑糖饮品、芒果饮品及车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌进入市场。
资本逐利，因而“新式茶饮第一股”之争更是迫在眉睫。据公开信息显示，奈雪的茶已传出筹备上市的消息；喜茶也寻求2021年底前在中国香港上市，寻求募集4亿～5亿美元；蜜雪冰城则计划在A股上市，预计2021年内完成上市流程。
迎来数字化大潮
如今，新式茶饮正进入全新的数字化时代，也给品牌们提供了不同的竞争纬度。例如奈雪的茶就从2019年开始加大了数字化研发和应用的投入力度，通过小程序、电商平台等渠道更多触达用户。前端的数字化应用能够帮其拉近和消费者间的距离、建立更紧密的联系。
新式茶饮行业的快速发展也对企业内部效率的优化提出了更高的要求，这就需要引入科技和智能决策，比如门店智能排班订货、自动和半自动化的设备的研发。事实上，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶及CoCo等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取，为品牌数字化打下基础。
2020年，奈雪的茶通过战略调整以及在数字化、新零售等方面的发力，全年营收反弹，单店平均月营收为100万～150万元人民币，并且在近一年时间里积累了3 000多万的会员。
2020年5月，喜茶公布数据称，喜茶小程序的注册用户数已超2 600万，复购率达到300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。
相比传统零售方式，数字化让品牌能够对消费者的画像进行100%识别。不仅能了解消费者消费频次、年龄段、复购率，还能更直观地了解消费者的偏好。做到从前的以产品为中心，彻底转变成以消费者为中心。
“线上下单，线下履约。”点外卖是快销品无法忽视的场景之一。有业内人士认为，新式茶饮的外卖一定会发展得越来越好。但是随着新零售的到来，线下体验也是新消费的重点，因此未来更看好线下体验、线上复购的新零售模式。
不过新式茶饮行业与餐饮行业类似，消费者只记得“头牌”，只有处于行业头部才能生存下去。新式茶饮市场至少在5年内会是一个持续增长的过程，但从消费品的特性、互联网企业的发展以及风险投资的角度来看，未来会有3～5家的头部公司，剩下的企业只能勉强生存。
如今，新式茶饮行业基本格局已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等直营店三足鼎立，蜜雪冰城、书亦烧仙草和沪上阿姨等加盟品牌奋起直追的局面。未来，随着竞争升级，马太效应凸显，行业进入供应链驱动后，产品将更加同质化，很难再通过营销，找到细分市场。
“未来新的机会点确实很难实现，它需要有新的营销方式、新的产品创意、新的消费理念。”有人拿元气森林举例，单从产品上看，元气森林并没有创造一款惊世骇俗的产品。但元气森林主打“0糖0脂0卡”的概念，却牢牢抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势，享受到品类增长的紅利。
随着具有个性化“Z世代”的崛起，奶茶更应走差异化道路。简单来说，现在想要进入行业的品牌来说，还需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。
当然，新式茶饮行业的产品研发已经不再局限于简单的应用研发，比如水果和茶底的选择和搭配，而是向原料研发延伸，研发的重点更多落在稳定性的提升上，包括水果、茶底等原料的标准化，自动和半自动化的生产设备的研发。对于所有品牌来说，下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了，而要求品牌在多方面齐头并进，在产品、品牌、门店及数字化等方面有全方位的发展。
