胡娟

摘 要：近年来，以“故宫文创”为代表的博物馆文创产品异军突起，引领文创热潮。微笑曲线理论提出产品附加值应更多体现在两端的研发和营销环节，其同样适用于博物馆文创产品。本文在总结故宫文创产品设计和营销两端成功经验的基础上，分析广西壮族自治区博物馆文创产品开发和营销现状，并以广西区博标志羽纹铜凤灯系列文创产品为例，提出广西区博文创产品研发三化（IP化、实用化、科技化）和营销三化（网络化、联合化、品牌化）思路。

关键词：微笑曲线理论；故宫文创；文创产品；广西区博

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“供给侧改革背景下广西文创旅游发展研究”（项目编号：2017KY1212）。

引言

近年来，博物馆文创产品异军突起。从台北故宫爆款纸胶带到北京故宫畅销口红，引领文创产品热潮。2014年国务院把文化创意纳入国家战略，2016年原国家文化部将文创产品开发列入博物馆绩效考核范围。文旅融合发展时代，博物馆转型升级势在必行。博物馆文创产品不仅可以给其带来经济收益，还可以通过文创产品传播形成二次营销，提升博物馆的知名度和美誉度，实现博物馆文化传播和传承的社会功能。消费升级的新时代，国民旅游消费逐渐转向逛博物馆、看文艺演出、购文创产品等文化类旅游产品，更注重旅游的品质和深度体验。据调查，超过80%的消费者购买过文创产品，近80%消费者愿意选择文创产品作为送礼佳品[1]。……