【摘要】  长期以来，语言的传播与推广是各国长期发展战略中的重要一环，具体表现为以对外教材出版讲述国家故事。在我国进入新发展阶段后，出版业应勇于承担使命任务，积极构建和维护汉语国际教材的出版品牌，讲好中国故事，传播好中国声音。文章以人民教育出版社出版的《快乐汉语》和《跟我学汉语》系列汉语国际教材的出版和修订为例，从品牌的构建和维护角度探讨汉语国际教材出版品牌的构建与维护策略。

【关  键  词】汉语国际教材;《快乐汉语》;《跟我学汉语》;品牌构建;维护

【作者单位】杨艳庆，大连工业大学国际教育学院。

【中图分类号】H195.4;G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.016

近年来，随着中国的崛起，全球学习汉语的外国人越来越多，汉语文化的国际影响力与日俱增，迅速走向世界，成为推动人类文明发展的重要力量。互联网公开资料显示，截至2019年底，全球共有60多个国家将中文纳入国民教育体系，8万多所各级各类学校开展中文教育课程，学生规模超过2500万人，除中国外，各国学习或使用中文的人数约为1.1亿[1]。语言教育是打破文化交往藩篱，促进文化理解认同，实现文化交融互通的有效手段。汉语国际教材作为一种文化载体，能巧妙融合中华优秀传统文化基因，实现“潜移默化”地传播中华优秀传统文化的目的和效果。基于此，在中外文化交流合作日益紧密的当下，面对除中国外各国的汉语学习需求，如何构建符合大众所需、专业高效的汉语国际教材出版品牌，是教育界、出版界应肩负的重要使命。

一、对外教材出版与讲述国家故事

语言是文化的载体，是各国互相了解、文化交往的桥梁，语言的国际化程度是国家综合实力的重要评判标准。“任何语言的本质是文化，学习语言就是学习文化，教授语言也就是传播文化。”[2]世界各国都很重视语言的传播与推广，甚至有部分国家将语言传播纳入国家文化战略和外交战略体系，以本国语言的国际教材出版作为推广语言文化、讲述国家故事、提升国家文化软实力和国际地位的重要方式。

法国在1883年成立的法语联盟（Alliance Francaise），旨在在别国教授法语和传播法国文化。截至2019年6月，该联盟在全球138个国家建立了1135个分支机构，年教育人数超过50万人。互联网公开资料显示，法语联盟目前在我国成立了15个分部，并积极与我国多个出版社合作出版了多套教材及学习产品，如与外语教学与研究出版社合作推出的《走遍法国》《你好！法语》。

英国在1934年成立的英国文化协会（British Council），旨在推广英语教学，增进各国对英国文化的了解。截至2019年6月，该协会在全球110个国家成立了223个分支机构和138个教学中心，其中雅思考试（IELTS）是该协会的重点项目，也是国际性英语标准化水平测试之一。近年来，在该协会的支持下，英国牛津大学出版社、剑桥大学出版社等相继与中国图书进出口（集团）总公司、新星出版社、北教传媒（北京教育出版社）等出版机构开展合作，“Talk  about  China”和“Chinese  Language  Teaching”是其中的代表性项目。

此外，韩国于2007年成立的世宗学堂、日本于1972年成立的国际交流基金会、西班牙于1991年成立的塞万提斯学院、德国于1951年成立的歌德学院等，都是各国加速语言推广、传播本国文化的重要机构。

2004年，我国成立了孔子学院，其宗旨是增进世界人民对中国语言和文化的了解，促进世界多元文化发展，为构建和谐世界贡献力量。2014年，习近平总书记致信祝贺全球孔子学院建立十周年暨首个全球“孔子学院日”。习近平总书记在信中指出，孔子学院属于中国，也属于世界。2018年，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过了《关于推进孔子学院改革发展的指导意见》，为孔子学院的全球化发展指明了方向。2018年12月，国务院副总理孙春兰在第十三届孔子学院大会上指出：“构建人类命运共同体，推动各国共同繁荣发展，需要更好地发挥语言在增进理解、凝聚共识、促进合作、深化友谊中的独特作用。”经过多年的发展，孔子学院已然成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所。截至2020年8月，我国已在全球162个国家和地区开设了541所孔子学院、1170个孔子学堂。

目前，我国汉语国际教材数量增长迅速，种类丰富，已经初步形成面向来华预科留学和海外汉语学习的多层次、多类型教材体系，总出版数量超过10000种，国内有北京语言大学出版社、华语教学出版社、北京大学出版社、人民教育出版社等120多家出版社相继推出过相关教材。其中，北京语言大学出版社出版的汉语国际教材在世界各国备受欢迎，如《新实用汉语课本》累计发行有150多万册，不仅是孔子学院的专业教材，还陆续被斯坦福大学、麦吉尔大学、多伦多大学、罗马大学、苏黎世大学等1000多所国际知名大学采用，已然成为向世界展现真实、立体、全面的中国形象的有效载体，是讲好中国故事的典范。

二、汉语国际教材品牌构建过程中的出版创新

漢语国际教材是中国出版业“走出去”的重要组成部分，也是讲好中国故事的有效载体。基于此，积极构建汉语国际教材专业品牌不仅是汉语国际教学改革、教学模式转型升级的必然趋势，也是全面真实、立体多元地讲好中国故事的客观需求。2004年，中国国家汉语国际推广领导小组办公室（以下简称国家汉办）携手人民教育出版社出版了《快乐汉语》和《跟我学汉语》两套中小学国际汉语教材。这两套教材先后获得“最受欢迎的国际汉语教材”“优秀国际汉语教材”“美国犹他州指定汉语教材”等多项殊荣，成为汉语国际教学界广为人知的经典品牌。为了适应汉语国际教材的发展趋势，2014年，人民教育出版社根据国家汉办的指导规划，组织专家对这两套教材进行了大范围修订。2016年，第二版《快乐汉语》和《跟我学汉语》出版发行，并再次引起海内外强烈反响。纵观这两套教材的品牌构建过程，其出版创新贯穿了策划、创作、推广的全过程，是其成功的关键。

1.策划创新，精准出版定位和拓展品牌延伸空间

策划创新是汉语国际教材出版成功的前提，也是强化“以教材讲好中国故事”的有力保障。在《快乐汉语》《跟我学汉语》的修订阶段，人民教育出版社采取跨界合作的开放式创新策略，利用信息技术、有效资源、专业人才，实现了汉语国际教材的精准出版定位和品牌空间延伸。

首先，早在2006年，人民教育出版社就组建对外汉语教学调研团在中国驻休斯敦总领事馆教育组召开了“汉语教材与教学”座谈会，会上就《快乐汉语》《跟我学汉语》的修订与编写与休斯敦各大学、社区学院、部分中文学校等机构的负责人和教师代表展开深入讨论。在内容设计层面，《快乐汉语》《跟我学汉语》站在国际化视角下，考虑到儿童的认知特点与汉语学习定位，结合教学设计和信息技术赋能，采用儿童喜欢的视听语言来阐释中国文化，让儿童感受中国魅力。其次，通过品牌的理性延伸和空间拓展，在满足市场需求的同时实现品牌价值最大化。在《快乐汉语》《跟我学汉语》等汉语国际教材诞生之初，由于市场需求旺盛，反馈积极，人民教育出版社迅速策划了多语种版本开发项目。2009年底，人民教育出版社的这两项“拳头”产品就与国家汉办签订了43个语种的出版协议，目前已成功拓展到45个语种版本，不仅包括法语、俄语、德语等大语种，也包括僧伽罗语、斯瓦西里语、豪萨语、印地语、乌尔都语等小语种。该系列教材已发展为品牌群，既有效填补了汉语国际教材的小语种空白，也为多语种讲好中国故事打下了坚实基础。

2.内容创新，开发立体化数字教辅产品

内容是决定品牌构建的关键，也是影响教材出版效益的核心因素。首先，人民教育出版社在《快乐汉语》《跟我学汉语》的内容编创中，以实现“教”与“学”的有效互动、充分发挥学生的主觀能动性和学习趣味性为目标，在调研海外儿童学习需求、学习习惯的基础上，以信息技术赋能和融合出版形式为前提，将过去教材编创以讲授知识为主导的教学模式转变为以学生学习为中心的自主探索模式，并结合多媒体技术等形式打造了形式多样、内容生动的专业教材。作为孔子学院的“御用”教材，《快乐汉语》和《跟我学汉语》在初版和再版修订中逐渐实现了从静态封闭的纸质教材到动态交互的数字教材，从有实体介质的光盘到基于互联网平台的移动应用，从慕课设计到微课录制的发展转变，其内容范畴也逐渐扩大，从传统语言教学延伸至中国文化的方方面面，甚至将当代中国发展实情以案例的形式融入，是新时期讲好中国故事的最佳途径之一[3]。其次，随着教育信息化趋势的上升和融合出版的成熟运用，开发立体化数字教辅产品也成为汉语国际教材专业品牌构建的重要方式。近两年，在国家汉办的统筹规划下，人民教育出版社在打造微信平台、网络平台的基础上，依据《快乐汉语》（再订版）相继研发了掌中汉语（Handy Chinese）APP、快乐汉语（Happy  Chinese）APP等数字教辅产品，并融合了语音点读、智能评测、在线互动习题、汉字书写系统等功能，这也为立体、生动地对外讲好中国故事提供了多元载体和途径。

3.推广创新，营销与服务多元协同

为了提高服务质量和创造新的市场价值，获得长效竞争优势，汉语国际教材出版应主动适应新的市场要求，将新的服务要素融入营销推广体系，立足顾客满意，改善和创造与顾客交流、沟通的多元方式，把握顾客需求，以服务品质最优化实现顾客满意最大化目标[4]。本着以服务教学带动推广的品牌构建理念，《快乐汉语》和《跟我学汉语》采取了营销与服务融合、线上与线下结合的创新推广模式，将创意文化体验与教学内容生产相贯通，将品牌和高质量内容、创新服务与用户需求相衔接，以期提升汉语国际教材品牌的影响力。

首先，人民教育出版社多次组织国际汉语教学名师以及有相关工作经历的项目组编辑远赴海外展开教材使用培训，或对来华的海外汉语教师团进行专题培训。如2013年3月，人民教育出版社、北京语言大学出版社的专家赴西班牙马德里市展开《汉语乐园》《快乐汉语》《跟我学汉语》等汉语国际教材的教学培训，是汉语国际教材品牌构建的有效举措，也是出版社讲好中国故事的具体实践。其次，积极建立跨界协作营销推广机制，强化品牌效应，提升品牌价值。《快乐汉语》《跟我学汉语》作为国家汉办的指定教材，本身便具有强大的辐射力和推广力。作为我国汉语国际教材出版的“龙头品牌”，人民教育出版社已与美国、英国、俄罗斯、法国等数十个国家和地区的海外出版商建立了长期合作关系，不仅为《快乐汉语》《跟我学汉语》等汉语国际教材的研发和推广提供了多元渠道，同时也为新时期讲好中国故事建立了广阔平台。

三、汉语国际教材品牌维护过程中的管理创新

从出版的角度看，《快乐汉语》和《跟我学汉语》的初版和修订版问世是出版社构建和维护汉语国际教材出版品牌的具体实践，同时也表明出版社作为对外文化交流的重要使者，应与时俱进地弘扬时代主旋律，履行讲好中国故事、传播好中国声音的职责。

1.管理理念：纲举目张，与时俱进

2003年，《快乐汉语》（初版）正式启动编写工作，其最初目的是与英国文化协会合作，为该国中小学编写一套量身定制的汉语教材。因此，《快乐汉语》的教学计划和课程大纲主要依据英国中小学教学大纲来拟定。由于反响强烈，人民教育出版社汉语国际教材出版品牌迅速建立。但在初版问世的几年后，出于维护品牌目的，2014年，人民教育出版社在英国中小学新版教学大纲的基础上，结合《HSK 考试大纲》《YCT 考试大纲与应考指南》《国际汉语教学通用课程大纲》的内容要求展开了大规模修订工作。此次修订在新教材标准的基础上增加了众多有关中国文化的交际话题，使之更符合新阶段汉语国际教育事业的发展要求，因而更具纲领性、实用性，在维护汉语国际教材专业品牌的基础上也为现阶段讲好中国故事提供了更多支持。

作为一种重要的外语教学方法被大规模提倡和应用于大、中、小学外语教学实践是近10年才有的事，这在《跟我学汉语》（初版）出版之时还未普及应用。而在《跟我学汉语》2014年修订之时，“学习外语的根本目的是为了完成交际任务”这一核心出版理念已然成为教材内容的重要组成部分。人民教育出版社在整体框架、具体内容、辅助性产品的设计与开发中都有效契合中国故事展开任务型教学需求，不仅为汉语国际教材出版品牌的维护起到了重要作用，也为新阶段高效讲好中国故事创造了更多文化交际场景。

2.管理模式：裨补阙漏，顺势而为

汉语国际教材出版品牌的构建和维护是一个不断进步的动态过程，只有及时裨补阙漏，顺势而为，才能在满足对外汉语教育事业发展新需求的同时，多元、立体地讲好中国故事。

在《快乐汉语》和《跟我学汉语》的修订版中，文化内容比重已比初版有了明显提升，如在《快乐汉语》的修订版中，课文融入、词汇呈现、联系专题、图片展示等方面均补充了有关中国文化和当代中国形象的内容。《跟我学汉语》修订版则是将中国文化内容分为三种形式直观呈现在学生面前：一是在教材内容中利用任务对话营造文化氛围，如通过节日、饮食、日常生活礼仪展现中国礼仪之邦的大国形象;二是通过教材衍生产品展示中国文化，如在课后习题、互动游戏和情景模拟中融入中国文化;三是利用《学生用书》和《教师用书》中的师生母语标注的“知识点介绍”传播中国文化知识，以期在丰富教材内容的同时，缩小因文化背景差异带来的文化隔阂。值得一提的是，为了最大化发挥教材功能，人民教育出版社在修订《快乐汉语》和《跟我学汉语》的过程中紧密联系国际现行的第二语言教学法，如在每课首页标出具体学习目标，以培养学习者使用汉语进行听说读写、日常交际、文化认同的习惯，为学习者进一步获取汉语知识、开阔文化视野打下基础。

总之，《快乐汉语》和《跟我学汉语》作为人民教育出版社汉语国际教育品牌的重要产品，其不仅体现了专业出版特色，也为新时期出版界同仁如何以精品力作讲好中国故事提供了启示。

|参考文献|

[1]邵滨，富聪. 世界少儿汉语教学研究：回顾与展望[J]. 汉语学习，2020（5）：67-77.

[2]戚德祥. 基于语言与文化传播的国际汉语教材出版研究[J]. 科技与出版，2019（6）：13-17.

[3]杨惠龙. 教育出版数字化转型与融合发展的实践探讨——以人民教育出版社为例[J]. 出版广角，2018（19）：23-25.

[4]刘慎军. 汉语国际教育出版业的海外传播力提升对策研究[J]. 出版广角，2019（14）：43-45.