匡文波

【关键词】消费主义  消费观  社会思潮    【中图分类号】F126    【文献标识码】A

在新媒体的媒介形态层出不穷的时代，消费主义被舆论裹挟，导致盲目崇拜、过度奢靡的现象时有发生。因此，亟需认清消费主义思潮的表现形式和主要特征，倡导树立正确的消费观，培育健康的消费文化，鼓励人们追求积极、健康、向上的生活方式。

2020年消费主义思潮的特征及表现

从传播方式来看，互联网技术的不断进步促使消费主义思潮蔓延。受新冠肺炎疫情影响，“直播带货”成为2020年的消费热词，受到人们追捧。其表现形式主要有两种，一种是小范围的社区信息传播，例如疫情期间居民出门不便，社区便通过微信群、QQ群等即时通讯平台将购物信息发送给业主，定时定量或以拼单形式满足居民的生活需求。该形式传播范围有限且属于“强关系”营销，以基本生活必需品消费为主，消费数额较低，但容易掺杂过量垃圾营销。另一种则是大范围的网络电商直播，这一形式主要是基于淘宝、抖音等平台发布视频、图片等进行大肆宣传、增加消费热度，涉及的商品种类繁多，价格也千差万别。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“《报告》”）显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%。可见，线上购物已成为主流消费渠道。由于网络传播成本相对较低，受众范围广且互动性强，并具有便捷性、直观性等优势，加之便捷的物流运输打破了空间的桎梏，这些形式都将在一段时间内继续存续下去。但形形色色的网络广告推销手段和精准的数据推送是导致消费需求不断扩大的重要因素之一。例如，2020年的“双十一”通过铺天盖地的网络广告吸引了舆论热度和流量，但舆论造势背后易带来消费升级和盲目攀比之风，导致膨胀的消费欲望与有限的消费能力之间产生剧烈矛盾。

从传播内容来看，食品、服饰、美容美妆等是当下消费主义思潮中呈现的重要主题。各类社交媒体都在试图建立标准的审美情趣和判断标准，以现代人身心承受的压力为突破口，通过海量的短视频、图片、文字等形式制造舆论以及健康焦虑、美丽幻象。防脱护发、养生保健等名词术语已不再仅仅是中老年群体关注的方面，越来越多青年群体也加入到了具身传播的队伍中去。他们追随时尚审美潮流，又试图挖掘开辟个性化场景，沉浸于自我满足。消费主义视域下外在穿着打扮成为财富、地位的象征，成为快速变动的社会风气中的身份认同标志，这些都是消费主义思潮带来的不正之风。

从传播受众来看，中老年群体和中小城镇也逐渐成为消费主体的重要组成部分，消费主义思潮逐渐向高龄人群和边缘地域下沉。随着智能手机在中老年群体以及农村地区加速普及，这类群体对于广阔而精彩的外部世界的体验尚处于新鲜感知的阶段，迫切地想要接收信息、表达欲望、展示自我，却因为过于简单、直白和肤浅成为被调侃和消费的“土味”文化。此外，由于环境相对闭塞，更容易造成攀比消费，这类人群辨别是非的能力较弱，极易轻信夸大事实的推销谎言，成为消费主义的受害者。

从传播结果来看，泛娱乐化思潮与消费主义思潮融合交织，娱乐至上的消费观念导致社会风气功利浮躁。随着娱乐设施的不断完善，具有科技体验感的手机游戏、VR设备等受到越来越多人的追捧，致使人们更愿意在视觉快感和沉浸式感官审美的过程中产生消费行为。同时，一些自媒体为了生存和扩张，片面追求粉丝数、阅读量和经济效益，抢占受众有限的注意力，导致信息过载。当人们宁愿沉浸于跟风抽盲盒、炒鞋等行为中也不愿坐下来看一本书的时候，会更容易沉浸于消费与被消费的麻木中无法自知，从而降低文化品位和社会责任感。

消费主义盛行会给社会造成不容忽视的负面影响

消费与消费主义是两个完全不同的概念。消费作为经济活动中的重要一环，是生产的终点，常常反作用于生产。生产出的商品只有完成消費才能实现从商品到货币这一“惊险的跳跃”。而消费主义则是指一种文化态度，“资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样的一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的漩涡之中”。消费主义同时也是一种生活方式，“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义”。因此，消费主义往往具有不再满足于普通物质的消费而是转向被符号包装过的文化意义消费、不再满足于维持生存所需的真实消费而是被诱惑扩大的非必需品消费等特点。

美国学者彼得·N.斯特恩斯（Peter N.Stearns）认为，“现代意义上的、显著的消费主义出现于18世纪的西欧，因为消费主义会首先集中在商业经济最充分发展的地区，以及能以最快速度获得全球产品的地区”。20世纪以来，随着工业革命的完成，生产力显著提升，消费主义在美国和西欧急剧扩张并伴随着经济全球化至今影响全球。消费主义表面上是去政治化、远离意识形态，实际上越来越幻象化、物象化、庸俗化的消费态势逐渐诱导人们成为了商品的奴隶。

消费对于社会发展和进步的意义不容小觑，但过度消费也会造成资源浪费，形成攀比等不良风气，给社会带来负面影响。伴随着生产力的不断提升，人们越来越不止于满足基本的生产生活需要，而是对社会文化提出了更高层次的要求，在追逐高品质、稀有性、个性化商品的过程中逐渐形成了一种以消费文化为导向的消费主义思潮。新冠肺炎疫情的暴发导致生产、生活活动一度停滞，为推动经济尽快复苏，我国加快研究制定了消费提振政策措施，促进疫情后消费市场复苏。但同时，我们也要警惕消费回补带来的诸多隐患，以及消费主义思潮冲击下的非理性消费，积极倡导和推广绿色消费，形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式。

反对浮夸非理性的消费主义，打造健康有序的消费环境

在疫情防控中，利用消费驱动经济增长是重要举措之一，网络扶贫助农便是其中很好的示范。《报告》显示，截至2020年6月，网民在互联网上看到“贫困地区特色农产品宣传”的比例达51.5%。了解网络扶贫活动的网民中，参与扶贫宣传点赞、转发、评论的网民比例达52.7%，参与网上扶贫捐款的网民比例达47.1%，网上购买贫困地区特色农产品的网民比例达34.6%。通过充分利用新媒体平台加大了对贫困地区的宣传力度，一半以上的网民因此参与到了各种形式的网络扶贫活动中，为脱贫攻坚贡献了自己的一份力量。因此，我们要鼓励健康有序的消费，反对浮夸非理性的消费主义。

第一，倡导正确的、绿色的、科学的健康消费观念。改革开放40多年来，我国发生了翻天覆地的变化，一部分人通过勤劳努力先富起来，但仍有部分地区、部分人民未解决贫困、实现富足。成就的取得来之不易，更需要珍惜，要保持勤俭节约的优良传统，杜绝浪费挥霍。近年来，新媒体平台层出不穷，舆论宣传激起了消费者的消费欲望，导致人们错把消费主义当成一种理所应当的生活方式。在一些自媒体平台，常常有人以买到大批限量款奢侈品为荣进行炫耀分享，殊不知这也陷入了消费主义漩涡，奢侈品牌常以“联名”“限量”等方式刺激消费者的消费欲望，实现品牌溢价。正常消费无可厚非，但要避免形成攀比炫耀、拜金主义的社会风气。我国人口众多，人均资源相对不足，践行生态环保理念和绿色生活方式是社会发展的题中之义。新媒体平台不能仅为了流量和热度推送物欲横流的视频文案，也要适量择优推送和组织环保公益活动，承担起社会责任，为“青山常在、绿水长流、空气常新”的美丽中国尽一份力。为此，主流媒体要强化责任担当，传播积极、健康、合理的消费内容和消费途径。自媒体平台也要加强监管，减少促进消费类内容的引流和投放。消费者要增强意识，根据自身实际情况选择合理的消费方式，避免因贪图眼前利益而掉入传销式的消费陷阱。例如，融资诈骗案件时有发生，这些案件往往从极高的消费返利开始吸引消费者一步步上当受骗。同时，监管者要做好把关和管理，一旦发现违法违规信息，要及时清理。

第二，随着经济社会的转型，我们不仅要重视物质消费更要关注精神投资。未富先奢带来的不仅是物质危机更是精神危机。比起通过奢侈品获得的他人认同，通过勤劳致富和读书明智获得的自我认同更让人踏实安稳。物质上暂时的贫穷与富贵并不能完全决定个人未来的发展，“贫而无谄，富而无骄”，要提高精神消费力，不断提升自我修养，培养发愤图强、独立创新、勤勉谦虚、友善文明、思辨明理之精神。

第三，警惕消费主义思潮带来的社会区隔，以及不正确的价值观给未成年人思想带来的危害。《报告》显示，截至2020年6月，我国非网民规模为4.63亿，其中城镇地区非网民占比为43.8%，农村地区非网民占比为56.2%。非网民仍以农村地区人群为主。新冠肺炎疫情期间，这些非网民群体在防疫信息接收、出行、购物等环节很难享受到智能生活带来的便捷。不懂电脑与网络、年龄较大、文化水平较低等原因让他们面临着“数字困境”。面对“数字鸿沟”，需要年轻人来帮助长辈“文化反哺”，也需要中老年人常从农村走出来体验消费文化，以打破信息化消费带来的地域年龄区隔，拓展认知打破藩篱，而不是加深隔閡。除此之外，新一代青少年的健康成长也与网络密切相关。直播赚钱快，当明星能享受镁光灯和粉丝拥簇等成为一些青少年渴望尽早成名的理由，这些都是消费主义思潮蔓延带来的后果。青少年的价值观尚未完全形成，要引导他们提高自控力和信息鉴别能力，适度接触网络。内容生产者要自觉遵规守法，多生产有价值、正能量的内容。媒体和监管者也要采取相应的措施，营造文明有序的网络环境。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;中国人民大学新闻学院博士研究生周倜对本文亦有贡献）

【注：本文系中国人民大学“双一流”建设马克思主义新闻观创新研究成果“算法环境下新闻生产创新案例研究”（项目编号：MXG202009）的阶段性成果】

【参考文献】

①[英]约翰·汤林森著、冯建三译：《文化帝国主义》，上海：上海人民出版社，1999年。

②陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年。

③[美]彼得·N.斯特恩斯著、邓超译：《世界历史上的消费主义》，北京：商务印书馆，2015年。

④《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，2020年9月29日。

责编/银冰瑶    美编/李祥峰