周启新

（广东培正学院艺术学院 广东 广州510830）

一、广告创意“有法可依”

这里说的广告创意，是指狭义的广告创意，即在广告策划解决了“对谁说”“说什么”之后，解决“怎么说”的广告创意，包括平面、视频、互动广告的广告创意概念和具体的广告创意表现。自然这里谈的广告创意方法也是指发展广告创意概念和具体广告创意表现的方法。 谈到广告创意方法，必然要提美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中所述的四步法，概括起来就是搜集资料—检阅资料—深思熟虑—产生创意。然而这四步法揭示的是广告创意的过程步骤，是纵向的广告创意方法，他并没有提到横向的创意方法。 有的广告学者把20 世纪美国几大广告大师的六种广告理论作为“经典广告创意方法”，事实上，定位法、品牌形象法、USP 法都是重点解决广告“说什么”的问题”，属于营销策划的方法；信息模式法阐释了不同种类产品广告形式也不同的一般原理；威廉·伯思巴克的施行重心法阐述了创意要单纯、原创、新奇，并提出要重视幽默的创意方法；李奥·贝纳的固有刺激法指创意要找到“商品与生俱来的戏剧性”，即找到打动消费者的最恰当的字词。 以上理论可以说是广义上的创意方法，不是此处要介绍的狭义的、具体系统的广告创意方法。

富有广告创意经验的业界大咖， 往往没有时间与精力去研究总结系统的广告创意方法，写的文章或是接受采访时，往往也只是谈到创意某些方面的零散的表述；……