马 律 王 兵

（长沙医学院 湖南 长沙410219）

直销产生于19 世纪的美国， 在20 世纪90 年代初才进入中国，据iiMedia Research 报告显示，早在2017 年年底，我国所有的直销企业营业总额就高达1673.3 亿元，但作为特殊的销售行业，直销行业在我国的发展也面临着许多问题与挑战，其中舆情焦点之一便是企业虚假宣传，发布不实信息，在所违规问题中占高达86.7%的比例。医学科普号“丁香医生”于2018 年12 月25 日发表的《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》 一文控诉权健公司虚假宣传发布不实信息等种种劣迹。事情经过是权健公司相关工作人员找到癌症女童周洋的父亲周二力，让其女儿周洋放弃化疗服用公司生产的抗癌产品， 并确保让周洋的病情得到好转，但不幸的是周洋的病情恶化最终导致身亡；事件之后，权健公司竟谎称癌症患者周洋服用自己公司的产品使病情好转，甚至还以此做出海报宣传。 纵观我国整个市场经济，直销行业的影响是很大的，不仅仅表现在经济方面，更重要的是对社会的稳定，然而这种不实信息的传播必然将对消费者的决策产生影响，最终危及社会稳定，为了改变这种现状，我们将以“权健事件”为例，针对直销企业发布不实信息对消费者决策的影响做出探索。

一、消费者的决策过程

基于EBM 模型，将消费者的决策过程分为以下几个步骤：

消费者需求是整个购买决策的起点， 也是企业生产产品的出发点， 很多企业还会通过各种营销策略来对营销信息进行传播以此来刺激消费者的潜在需求。……