陈大公，贾荣林

（北京服装学院 时尚传播学院，北京 100029）

引言

95后习惯于操作社交媒体，也经常被社交媒体操控；他们既迫切地彰显个性，又追求低调的精致；既渴望得到品质生活，又受到经济条件的束缚；一边在线上进行压力释放和狂欢，一边在线下向内心妥协。95后的群体特征和消费观随着社交媒体的快速发展而不断变化和快速迭代。文章通过研究95后特征的显著变化和现象背后的原因，来探讨95后年轻消费者对品牌和自身的认知和态度。

一、时代背景下的95后的理想与现实

（一）成长于社交媒体时代的中国95后

1967年美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）提出了“六度分离”理论。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”（图1）社交媒体时代，每一个信息发布者，都会与观众和世界相互影响相互交流共同创造①。在社交网络中，人与人之间的关系变得更加紧密。人们彼此之间进行社交、分享意见、见解、经验和观点，所依托的虚拟媒介就是（Social media）社交媒体。（图2）

95后作为互联网的原住民生于1995－1999年，是Windows界面操作系统问世的年代，同时他们的整个青少年时代成长在社交媒体诞生和快速占领人们在线时间的年代，从互联网到移动互联网，95后的成长伴随着中国互联网的发展。（图3）

2017年左右，作为高校本科毕业生的95后们走向工作岗位，引起了大众的广泛关注。他们比相对成熟的90后，受到社会主流价值观的影响更小。……