杨晓丹

价值观是公众对社会的一般看法与基本观点。随着中国全面建成小康社会，社会主要矛盾由人们对物质文化的需要与落后社会生产的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,由此也带来公众价值观的变迁，即由强调物质福利和人身安全的物质主义价值观向注重自我表现与自我实现为中心的后物质主义价值观变迁。广告作为广而告之的商业宣传方式，要想更好地实现“促成目标消费者的购买行为”[1]，必需时刻关注公众的价值观变化，广告的理念、策划必需因应公众价值观的特点。由此，探索当代中国后物质主义价值观变迁与广告发展的新趋向成为促进广告发展的新课题。

一、后物质主义价值观变迁的方向、动力与方式

后物质主义价值观是社会长期稳定、经济持续繁荣、公众生活逐步富足的产物。随着中国社会全面建成小康社会，受教育，尤其受高等教育的人数越来越多；普及的教育与高速发展的信息化提升了公众的交际频率、促进了交际互动的多样化；公众的物质生活和精神生活领域都有明显提升，由此从根本上改变了公众的需求，即公众对于民主、法治、公平、正义、环境等需求逐步增加。这些需求也成为向后物质主义价值观转变的核心要素与推动力量。中国社会的后物质主义价值观转向可以从趋向、动力、方式三个方面分析。

第一，后物质主义价值观转向表现为三个方向。……