孟丽

（南京传媒学院，江苏南京 211172）

公益广告是不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变[1]。它具有非营利性、泛国民性、公益性和人本性的特点[2]。

根据传播媒介的不同，公益广告可分为电视公益广告、广播公益广告、报纸公益广告、杂志公益广告、户外公益广告、网络公益广告等。无论哪种媒介形式的公益广告，都离不开广告语言。为了更好地发挥公益广告的舆论导向、社会教育和文化传播功能，加强其表现力和艺术水平，公益广告语言中会使用各种辞格以使语言表达更加生动形象、含蓄幽默、富有感染力。该文以韩国放送广告振兴公社官网上登载的平面公益广告为对象，分析其广告文本中的辞格及其修辞效果，以此抛砖引玉，加深韩语学习者对广告语言理解的同时，更好地了解韩国社会与文化。

1 韩国公益广告语言中的辞格分析

韩国日常生活及文学作品中常用的修辞手法大概有60 多种[3]。20世纪50年代，韩国学者文德守根据各辞格的功能与意义的不同，将常用的辞格划分为比喻法、强调法、变化法三大类。其中，比喻法包括明喻、暗喻、讽喻、拟人、借代、拟声/拟态；强调法包括夸张、反复、咏叹、列举、层递、对比；变化法包括倒置、引用、设问、反语、反问、对偶等。从表达效果上来看，比喻法类辞格能够使语言更加凝练、生动形象而富有情感，所以它在公益广告中出现的频率也是最高的。……