陈烨

摘 要：如今，大运河文化带建设成为挖掘大运河文化艺术资源的重大契机，而挖掘大运河文化艺术资源能促进大运河沿线城市品牌形象构建。以大运河沿线城市为主要研究对象，分析构建大运河沿线城市品牌形象的价值，探讨城市在文化资源挖掘与品牌形象构建过程中存在的问题，提出构建城市品牌形象的有效措施，以促进城市不断发展。

关键词：大运河;城市品牌形象;文化艺术资源

大运河是中国东部平原上的伟大工程，是中国古代南北交通的大动脉，是世界上最长、开凿最早、规模最大的运河，始建于公元前486年，包括隋唐大运河、京杭大运河和浙东大运河三部分。大运河承载了悠久的历史文明，如今大运河历史已延续2500余年，给它所流经的城市留下了丰富的可挖掘的文化艺术资源，这些文化艺术资源极大地促进了城市旅游业发展，丰富了城市文化底蕴。伴随城市化进程的加速，城市与城市之间的竞争也愈演愈烈。城市品牌形象是城市精神、价值体系和文化软实力的重要体现，而大运河文化艺术资源的挖掘，也能够为沿线城市品牌形象增添许多的亮点。

一、文化艺术资源与城市品牌形象的相关性

文化艺术资源可以细分为物质形态的文化艺术资源和非物质形态的文化艺术资源。物质形态的文化艺术资源是有形的，作为艺术的呈现载体存在，如美术馆、实体化的美术作品等;非物质形态的文化艺术资源更多的是历史长河中留存下来的思想、信仰、风俗等，后者通常能给前者提供创作的素材和灵感[1]。开发大运河文化艺术资源，能将非物质形态的文化艺术通过一定的载体呈现在更多的人面前，将古老的历史用新的现代人更易接受的方式呈现出来。

城市品牌形象不是单一的，而是立体的。要塑造城市品牌形象，需要構建完善的城市品牌形象系统，这一系统包括城市营销、文化、企业、产业、服务、人物、旅游等品牌要素[2]。开发城市文化艺术资源，有助于打造城市品牌形象，增加城市品牌形象的文化内涵和吸引力。

大运河沿线城市在塑造城市品牌形象的时候，可以充分开发丰富的大运河文化资源，将大运河文化作为城市品牌核心，衍生出一系列的城市品牌。

二、构建大运河沿线城市品牌形象的价值

（一）吸引外来资金

城市的发展对于资金有很大的依赖性，资金是城市文化艺术发展的基础。城市在发展过程中，会出现资金不足的问题，而构建具有吸引力的城市品牌形象并对其进行有效推广能吸引外来资金，促进当地经济发展。在构建大运河沿线城市品牌形象时，可以融入大运河文化，展现城市的历史人文特点，进行古建筑的保护与开发，发展旅游业，形成旅游产业链，促使城市的旅游、艺术、经济共同发展。

（二）增强居民的城市认同感

一个好的城市品牌形象不仅能吸引外来人群前来观光、投资、调研，还能让这个城市的常住人口对城市产生归属感和认同感。这种归属感和认同感会让居民自发地为城市建设作出自己的贡献，促进城市发展，并能在一定程度上解决人口流失等问题。构建良好的城市品牌形象，能将部分城市外来人口转化成城市居民，使城市的规模得到拓展。大运河沿线城市有着丰富的文化资源，若能充分开发城市文化资源，构建良好的城市品牌形象，将极大地增强城市居民的城市认同感和归属感，促进城市精神文明和物质文明建设。

（三）展现城市文化

如今，城市建设不再盲目追求钢筋水泥的都市丛林，更注重城市文化的传承和发展。城市文化是现代城市的灵魂，一座城市是否具有魅力，主要在于它是否具有自己的文化特色。城市品牌形象是城市文化、精神的重要载体，是城市可视化的表现，打造城市品牌形象在弘扬城市精神、展现城市文化、满足城市居民精神需求等方面有着极为重要的作用。在打造大运河沿线城市品牌形象时，可以从城市的文化底蕴和艺术造诣入手，构建具有吸引力的人文景观，充分展现城市魅力。

三、大运河文化资源挖掘与城市品牌形象构建

存在的问题

以江苏为例，江苏是大运河沿线河道最长、流经城市最多、运河遗产最为丰富的省份，大运河文化非常丰富，为江苏的文艺创作提供了素材来源。江苏在大运河文化建设和文化资源挖掘方面有着丰富的经验，例如，扬州举办了“大运河书香文脉传承发展论坛”，创作舞剧《水印扬州》、木偶剧《运河之花》等;无锡、淮安也纷纷打造了大运河遗址景点和文化艺术空间，联袂举办了第二届大运河文化旅游博览会。但江苏省在大运河文化资源的挖掘和品牌形象塑造的过程中仍存在一些问题。

（一）方式较为单一

江苏省部分城市在挖掘文化艺术资源的过程中，存在开发方式较为单一的问题，而且，在构建和宣传城市品牌形象时采取的方式也不够多元化。在城市品牌形象构建方面，江苏省部分城市将城市品牌形象的构建简单化，采用的方式较单一，未突出城市特色，同质化现象较严重。此外，宣传城市品牌形象的方式较为单一。在文化多元化的时代，媒体的作用日益凸显，利用多种媒体宣传城市形象、展现城市文化特色变得格外重要[3]。基于大运河文化的艺术作品也不应该局限于现场展出，可利用网络促进艺术作品广泛传播。

江苏省部分城市在挖掘文化艺术资源、进行文化艺术创作的过程中虽取得了一定的成果，但仍存在一些问题，一些文艺作品同质化现象严重，缺乏创新，质量参差不齐，文化价值较低。部分城市高品质的、具有代表性的文艺作品较少，这也导致了大运河文化在全国和世界范围内的传播度不高。文化的传播是需要文艺作品和文艺空间的，粗制滥造的作品无法让更多的受众看到大运河文化的特别之处，不利于大运河文化的传播与弘扬。

（二）没有做好数据调研工作，不贴近群众生活

大运河沿线城市形象的构建需要专业人士的指导，相关机构要做好数据的调研和整合工作。要知道，城市品牌形象是面向人民群众的，需要了解人民群众的需求，并及时收到人民群众的反馈，并根据反馈进行调整。现在江苏省部分城市在创作文化艺术作品时，不进行实际调查，靠团队几个人的想法来决定创作方向，这是不可取的，会使创作的作品不贴近群众生活，城市品牌形象的构建也是如此。城市品牌形象的塑造和文艺作品创作不该被放在一个高高在上的位置，应贴近群众，这样才能得到人民群众的喜爱和支持。

（三）缺乏共赢思维

传统的文化资源的挖掘和品牌形象塑造方式，太过单一化。大运河文化资源的挖掘推广可以采用文旅融合的方式，在景区举行文化艺术活动，不仅能带动景区人气，促进游客消费，还能促进大运河沿线城市文化的传播。在建设城市品牌形象的过程中，除了要整合多方面资源外，还要有“走出去”的勇气。需要将格局放大，吸取国外城市品牌形象塑造的经验和方法，与更多城市建立沟通交流的平台，借助平台将城市品牌形象推广出去，促进大运河文化的传播。

四、构建城市品牌形象的有效措施

为了更好地开发大运河文化艺术资源，将其运用到城市品牌形象塑造中，可以从以下几个方面着手。

（一）突出城市自身文化特色

在将大运河文化运用于城市品牌形象塑造时，要做到对城市历史文化充分了解。虽然许多城市因大运河而昌盛，但是在大运河开凿之前，很多城市已经孕育了自己的文化艺术，形成了完整的文化艺术体系。随着运河的开凿，城市当地的文化艺术会与大运河文化产生碰撞、融合。为了更好地塑造城市品牌形象，需要对这座城市的发展时间线进行梳理，提炼出城市发展过程中可开发的文化亮点，突出城市自身文化特色，避免城市之间盲目模仿。

（二）传播城市精神

城市精神综合凝聚了一座城市的历史传统、精神积淀、社会风气、价值观念以及市民素质等诸多因素，在构建城市品牌形象时，要考虑目标受众，传播城市精神，制定城市品牌建设蓝图，推动城市精神文明建设[4]。目标受众又可分为外部受众和内部受众，对于外部受众，需要将其吸引到这个城市，传播城市精神，使他们接受这个城市的价值观念，并产生在这个城市生活和为其作贡献的想法。对于城市内部受众，即城市的常住人口，在塑造城市品牌形象时要注意他们的情感需求，传播与城市居民个人理念相契合的价值观念，也就是说，居民的未来构想和城市的蓝图应大体一致，这样能增强城市居民的城市认同感和归属感。在构建城市品牌形象时注重城市精神的展现能吸引更多人才。现阶段不管是文化资源的挖掘还是城市品牌形象的塑造都需要大量优秀人才，城市之间的竞争就是人才的竞争。人才的引进又可以带动技术的革新，而利用全新的技术，如VR、AR和3D透视技术，可以提高城市品牌的信赖度和传播度，还可以增强文化主体与受众的互动性，提高网络在这一进程中的参与程度。

（三）拓展城市品牌形象传播渠道

如今，文化艺术资源往往与旅游资源有交叠融合之处，在建设城市品牌形象的过程中可以通过发展旅游业扩大城市品牌形象的影响力。城市大力发展旅游业，吸引更多外地游客前来旅游，能促进城市品牌形象的传播，有利于将城市品牌由地区推向全国。另外，举办大型活动赛事也是传播大运河文化、提高城市知名度的重要方式，可以运用诸多网络平台对赛事进行推广，结合电视台、报纸等主流媒体扩大赛事影响力，促进城市品牌形象的传播。

五、结语

大运河文化是中国人民创造的宝贵的精神财富。大运河沿线城市要保护和开发大运河文化艺术资源，传承和发扬大运河文化，延续城市历史文脉，塑造良好的品牌形象，通过品牌形象向大众传递城市核心价值理念，弘扬城市精神，促进自身知名度和美誉度不断提升。

参考文献：

[1]栾开印.大运河江苏段沿岸城市文化艺术资源开发路径研究[J].江南论坛，2020（10）：4-6.

[2]赵干，周叶芹.城市品牌形象与城市文化软实力提升研究[J].文化产业，2021（10）：67-68.

[3]施华健，杨榕.浅谈大运河文化带建设中扬州民间文化藝术的保护与传承[J].大众文艺，2019（19）：57-58.

[4]马成良，关慧良.城市品牌形象与视觉符号设计的关系及其应用表现研究[J].设计，2021（7）：116-118.

作者单位：

常州大学