黄洪珍，陈泰旭

（湖南科技大学 人文学院，湖南 湘潭 411201）

一、问题提出与研究缘起

当下，直播带货正呈现出一种疯狂生长的态势，成为各大商家拉动网民消费的重要手段。在2020 年的“618 狂欢购物节”中，直播带货表现出不俗战绩，天猫“618”期间，有13 个直播间累计成交过亿元，苏宁易购举办的“618 超级秀”直播活动，在5 个半小时里的观看人数破1.2 亿，成交额突破50 亿元［1］。

直播带货在电商平台已经具有了重要的角色地位。许多学者也开始关注直播带货这一新现象。目前的研究主要有如下五方面。

1.对直播带货的微观情感动力机制分析：如强月新运用互动仪式链理论分析了构成直播带货中互动仪式链的要素及其效果，并认为媒介逻辑、商业逻辑、政治逻辑共同作用于直播带货互动仪式链的动力机制［2］。2.对直播带货的生产和消费机制的分析：如丁汉青运用媒介景观理论对朱广权和李佳琦合作的直播带货“小朱配琦”进行了个案解读，分析了主流媒体与网红共同生产的“购物剧”媒介景观［3］。3.对直播带货乱象问题的研究：如夏令蓝等认为数据虚假繁荣、主播身份与行为性质界定模糊、消费者维权难、直播平台监管不力是当前“直播带货”行业存在的主要问题，对此应当加快修订和制定专门法律法规，推动传统媒体转型，树立新媒体电商行业标杆，加强行业自律，建立信用评价体系与黑名单制度，从而推动“直播带货”行业的可持续发展［4］；李向荣等认为直播带货的乱象表现在商品问题、虚假宣传问题、知识产权问题、售后服务问题四个方面，直播带货乱象治理需平台、主播、监管部门三方共同发力［5］。……