彭春雨 吴哲 栗一

2020年4月份开始规划，年底即获评太古可口可乐系统数字化创新大赛冠军。

2020年12月末，销售市场杂志社编辑部与营销数字化研究院团队共同走进了郑州太古可口可乐饮料有限公司。听了郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚先生的讲解，刘春雄老师说，以他所了解的品牌商营销数字化案例，可以推荐郑州太古可口可乐为2020年品牌商营销数字化最佳案例。

可口可乐系统的一位资深人士在社群交流时感慨：“卖饮料不再是靠肩挑背扛式的劳动密集型作业，也不再是只做to B的生意而断层消费者链接。现在通过数字化工具，每一瓶饮料可以做到直达消费者。每一瓶饮料都是流量入口，特别是可口可乐这么大体量的市场，流量的堆积是不得了的数量！”

郑州太古可口可乐案例如此受刘春雄老师推崇，在于其营销数字化有几个关键词：全链路数字化、BC一体化、可视化、融合大平台、一把手工程、全域数字化、全员数字化。

全链路数字化

在剖析郑州太古可口可乐营销数字化之前，需要厘清一个概念——全链路数字化。

全链路数字化一定是基于企业全面布局的，从生产环节到仓储物流、终端门店管理，一直到C端消费者整个链条的数字化改造。这项系统改造又可以拆分为两个逻辑：

一是B2B2C的技术逻辑，即单纯地以技术为依托，获取生产、仓储、配送、终端等各环节的数据流，为效率加持，为管理赋能，为决策作指导。最典型的就是门店SAAS系统的应用。

二是B2C的商业逻辑，即BC一体化，通过技术工具，实现BC融合，为营销加持，促进消费者的复购、裂变。最典型的就是当下快消品行业中一物一码的应用。

技术逻辑贯穿全链路是商业逻辑的前提；商业逻辑是技术逻辑的升华，打通线上、线下、品牌、终端。

全链路数字化既可以看作是销售的终点，即最终是为了实现交易，又可以看作是营销的起点，即打通认知、交易、关系。

郑州太古可口可乐是全链路数字化的代表性企业，它的数字化应用大致也可以一分为二，一是后端数字化技术侧的应用，二是前端MarTech（营销+技术）的应用。

可视化，随时掌握“一线战况”

太古可口可乐RTM数字智能平台能将产品生产、物流配送、终端管理、C端等数据更直观、清晰地呈现在眼前，足不出户，就能实时看到各个环节的数据状况。

产品生产：郑州太古可口可乐共有8条智能化生产线，每条生产线均装配LineView（在线监控）系统，相当于给每条线装了一个眼睛，该系统根据生产线突發情况的影响程度分为绿色、蓝色、红色三种颜色，绿色代表正常、蓝色表示有问题、红色表示问题严重。哪怕生产线有一秒钟的停顿，它都会自动记录在什么时间出现的停顿，为什么停顿。

这个好处在哪里？防止一些安全事故出现，在以往，生产线的监控、管理全靠人工，依赖人工，短板就是问题发现不及时、细小问题易被忽略。举个例子，传送带上一个瓶子倒了，这个过程很短可能只有1秒钟，但是系统可以敏锐地抓取并记录。工人看到系统多次记录，就会组织排查，及时解决问题。这不仅提升了生产线的工作效率，也方便了生产线管理人员的日常管理。

物流配送：在过去，配送一直是物流管理中的一个难点，因为对于厂家来说，司机的行程路线是无法捕捉的。而郑州太古可口可乐解决这一问题的方法就是让司机行程路线可视化，经过技术化改造，物流管理部门通过大屏幕就能即时观测到每一辆配送车辆的实时动态。

比如，红点的车说明正在运行中。店老板打开手机就知道货到哪儿了，还有多久送到，踏实又省心。

蓝点的车说明已经完成运送货，在回来仓库的路上了，可以让仓库准备配下一车货了。

总结来说，司机路线行程的可视化好处在哪里呢？

第一，便于管理。通过司机行程路线可视化，你可以全程掌握他的路线及范围。

第二，在营运方面，每辆车上都有定位系统和后台指令，车辆出仓库后，系统会推送一条信息给到店主（门店的信息已经在数字化系统里了）告诉他，货马上送到，可以开始准备了。如果你的货来了以后，人不在，还可以找一个人接货。

同时有多人送货，而后台只有几个人在统筹也不用担心，因为出现异常的话，系统会自动跳出来，没异常后台就不用管，也不需要时时刻刻都盯着。

终端管理：郑州太古可口可乐通过开发的微信小程序链接厂家与终端店。在该系统中，所有产品的种类、折扣状况均有呈现，终端店主可自主下单。

不仅如此，在下一步的数字化改造进程中，郑州太古可口可乐也会将数字化冰柜提上日程。一旦数字化冰柜铺设完毕，品牌对于终端信息的获取就会更及时、更全面。郑州太古可口可乐也正在实验对这些“零售终端”进行智能升级。比如，只需要增加一个摄像头，就能在每次开门时拍摄货架照片，自动传输后台，自动动态识别陈列情况，判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”，确保每台冰柜的生意“最大化”。温度传感器的加入，则能够判断饮料是否处于最佳饮用温度，内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。

后端数字化改造提升了各个环节的效率，每个环节形成的数据流，又会通过各个职能部门，自下而上层层汇总，最终形成可视化数据通过RTM数字智能平台呈现在高层管理者面前，成为重大决策、日常管理的重要参考。

技术赋能营销推动BC融合

后端链路没有C端参与，只有“货、场”两要素，虽然环节多、流程长，但因为缺少了“人”，就无法实现三位一体的打通，更无法搭建出商业逻辑，所以，此时单纯的是技术思维，营销思维难以介入。

而到了前端链路，C端出现，“人、货、场”三要素齐备，此时MarTech应成为主导。那围绕消费者，郑州太古可口可乐是如何将技术应用于营销呢？

以郑州太古可口可乐进行的UTC促销活动为例：

消费者开盖之后，通过郑州太古可口可乐搭建的“可口可乐优享汇”小程序扫码，一旦中奖，消费者就可以来到终端。终端店主通过CP平台对“优享汇”中的相关中奖情况进行核销，核销之后系统会自动下单，厂家会及时补货。

这套UTC流程看起来简单，但在实际操作层面，会面临两个现实问题：

1.参与度的问题：真正有多少消费者愿意去扫码。

2.成本问题。

而仔细分析这两个问题，其实两者也可以寻求一个共性的解决方案。

首先是参与度的问题，消费者缺乏扫码积极性的问题从根本上来说是奖励本身可能并不具备诱惑力。奖励设置是固定的，但当下消费者的需求却是千人千面的，固定的奖励可能吸引一部分人，到对另一部分人并不构成参与动因。

其次是成本的问题，看似简单的做一波促销，其成本汇总之后肯定是巨大的，那么，会不会有另一种操作思路，奖励产品由其他品牌“赞助”？一旦这样，那成本就会大大降低。

两个问题合并之后，用“其他产品”解决“千人千面”，应该就是最优解。而解决方法就是一物一码。

整个河南地区，假如太古可口可乐一年产生了19亿次交易，而这19亿次交易如果仅有5%的扫码参与率，其频次也将近1亿。在此背景下，郑州太古可口可乐和腾讯联合，通过优码技术，着力解决了千人千面的问题。

未来，消费者扫优码之后，算法会通过大数据识别出消费者个人的标签，你喜欢什么给你送什么样的奖品。比如，你是一个手游爱好者，扫码之后的奖励可能就是一套手游皮肤；比如，你爱好网购，扫码之后的奖励可能就是电子券；你是一个比较追赶潮流的人，会给你新品尝鲜……

如此一来，消费者扫码的积极性便会大大提高。

那么如何把消费者再到导流到B端，做到BC一体化呢？

大家都知道摩拜单车，它有一个功能就是你站在某个地方，地图上会显示你附近的车子都在哪，然后有些车的位置会显示红色，你扫这个车可能拿到一些额外的券。

郑州太古可口可乐跟它的做法相似，你扫码中奖以后，只要这个活动在结束之前，就一直有效。你什么时候想兑换了，在河南的任何地方点开小程序，周边的店一览无余。把消费者引入到这些B端，给店里引流，这就是C2B。

此外，还可以设一些标签店，实现千店千策。比如大卖场、火锅，你可以自行选择去哪，或逛个街、或吃个火锅，此举，消费者完成了兑换，店里得到了流量，实现了BC一体化。

BC一体化是BC融合，方向是携C端势能到B端。郑州太古可口可乐通过一物一码解决了千人千面的问题，不仅打通了线上、线下、B端、C端，而且形成了强劲的C端势能，这些势能进一步又反向流回了自己的B端和合作商的B端，实现了千店千策。

数字化是一把手工程

从郑州太古可口可乐全链路数字化营销实践来看，数字化很好，但推动起来还真是千辛万苦、困难重重，是个一把手工程。要实现数字化转型需要一把手在观念、思维、执行力等方面都要有创新与魄力，因为数字化转型不仅仅是一种技术革命，更是一种认知革命，是一种思维方式与经营模式的革命。它一定是涉及企業战略、组织、技术、运营、服务、人才等的一场系统变革与创新。

从技术逻辑来看，虽然数字化之后，各职能部门对于职责范围内的各种情况都可以及时掌握，及时反馈，但如果没有一个类似于RTM的数字化智能平台汇总到一把手的办公室，各部门只能是各自为战，并且，数据的战略价值也无法进一步发挥。

从商业逻辑来看，数字化改革一定是涉及跨部门合作的，必然是市场部、技术部、销售部、财务部共同参与的，只有内部形成完美协作，才能更好地进行营销规划，而这种跨部门协同工作，一定是要一把手从中协调、平衡的。

数字化会是一个漫长而循序渐进的过程，而且没有什么统一的成功准则可以套用，企业最关键的就是理解外部环境和内部情况，寻找适合自身成熟度和发展战略的数字化转型方案。