“三农”事业是我国现代化进程和民族伟大复兴进程中的关键组成部分。在新形势下，解决好农业、农村和农民问题，推进社会主义新农村建设，建构系统化的农业新闻传播与推广体系，都具有重要的意义和价值。由刘继忠、牛新权、刘玉花合著的《农业新闻传播》一书是我国农业新闻传播学教学与研究方面的系统性探索成果。该书查阅了大量专业文献，广泛征集了相关的专业意见，并在此基础上广泛应用新闻学、传播学、社会学、发展研究等学科的理论研究知识与方法，与时俱进地建构了现代农业新闻传播学的理论与实践体系，可为我国农业科技推广、农业人才教育、农业新闻传播、农业市场开拓等工作的展开提供科学专业的参考。

该书论述严谨，系统性强，共包括8个章节：第一章的绪论阐述了农业新闻传播学研究的研究对象和基本问题，并根据大陆农业新聞传播研究的概况和特点，重点分析了我国的农业新闻传播与“三农”问题;第二章的“农业新闻传播史略”按照历史时间发展的顺序，分别介绍了原始形态的农业新闻传播、近代中国的农业新闻传播、20世纪前40年的农业新闻传播、20世纪50年代以后的中国农业新闻传播，在历史性分析的基础上反思当下和未来的农业新闻传播学发展趋势;第三章和第四章聚焦于农业新闻传播中的“传播者”和“受众”，具体化地分析了传播者和受众的分类、特征、需求、素养要求;第五章从传播者的角度论述了农业新闻报道的艺术，包括报道对象、报道类型、新闻获取、新闻写作、报道形式技巧等;第六章论述了农业新闻传播的效果，对农业新闻的整体效果、负效果，以及提高传播效果的路径方法等内容进行了专业的探索与总结;第七章论述了农业新闻传播与农业发展的关系，包括农业新闻传播与农业政治、经济、文化的关系等，并以此为基础，分析了农业发展对农业新闻传播的影响作用;第八章论述了当下和未来农业新闻传播的发展趋势，包括乡土社会基层的变化、传播媒介的发展等。作为系统性的现代农业新闻传播学教材，该书兼顾了教材的理论性价值和实用性价值，从不同阶段、不同理论研究维度、不同实践需求的角度全方位反思了当下农业新闻传播的发展。

1 农业新闻传播学研究的现代意义和价值

在我国，农业新闻传播学的研究是一个年轻化的研究课题，它属于社会科学的范畴。因此，对其研究需要深入考察我国的农业新闻传播活动，并在我国特色社会主义传播学、社会学、新闻观等理论的指导下展开，深刻把握农业系统中新闻传播需求和模式的普遍性与特殊性，以期科学有效地推动我国农业新闻传播学理论与实践体系的构建与完善。从学科建设与专业发展的角度来讲，农业新闻传播学的研究意义在于分析并总结农业新闻传播的特点、原则和一般规律，找准农业新闻传播的方法和路径，提高新闻传播的效果，并在涉农新闻传播与舆论管理方面占据主动性，进而更好地为“三农”事业的建设与发展服务。

就农业新闻传播学研究的现代意义和价值来说，它主要包括以下几点：（1）农业新闻传播是现代化进程中农村变革与创新的关键环节，农村能否复兴，能否重建，能否完成现代化目标，很大程度上需要农业新闻传播、信息交互和科技推广作为支撑，且良好高效的农业新闻传播体系能够站在农民农村农业的立场上更好地为农民农村农业谋福利、求发展;（2）农业新闻传播能够更加开放高效地打开农业农村农民对外沟通、合作与发展的窗口，更及时地反映窗口内外急剧发展着的变化，一方面让农业农村农民的问题和需求能够通过农业新闻传播的窗口更好地传达给社会，获得问题的分析办法和解决办法，另一方面也让新的农业科技、农业理念、农业产业化模式、农业人才得以更好更快地进入到农业农村农民的发展环境中，为“三农”事业的发展出人出力、献计献策;（3）从社会学、传播学的角度来看，农业新闻传播是现代新闻传播研究中的重要组成部分，它的实践不能只是照搬现代新闻传播的规则、方法和机制，而应该充分了解农业农村农民自身的特征与需求，构建符合“三农”事业发展实际情况的农业新闻传播秩序和机制，强化农业新闻传播的积极效果，减少可能产生的负效果，并最终健全和完善我国新闻传播领域的总体框架，实现我国新闻传播学科的现代化发展。

2 数字化时代下农业新闻传播的变化与发展

因为科技传播成效、组织结构不合理、思维方式滞后等诸多局限，城乡之间明显存在着不可小视的信息鸿沟，数字化时代到来后，信息交互的速度不断加快，规模不断扩大，城乡之间在社会信息共享方面的差距进一步拉大。面对这一变化，我国开始高度重视数字化时代下农业新闻传播的调研与分析，着力通过总结数字化时代下农业新闻传播的变化与发展，探索新形势下农业新闻传播理论创新与实践创新的科学路径。

首先，数字化时代下，城镇化进程加快，城乡面貌出现了较大的改变，传统的农村生活方式被改变，人们不再只局限于农业农村这一孤立的、地方性的社会圈子，且在数字化技术的推广下，创新性的新媒介打破了空间与时间的限制，让过去较为封闭保守的农村，更多地融入到整个社会的发展进程中，与城市居民一起获取平等的、丰富的、开放的信息。从这个角度来看，数字化时代下农业新闻传播改变了过去依靠文字来进行信息传递的方式，进而开始采取多元化、数字化的传播媒介和渠道来进行信息交互，满足了农业农村农民对大众传媒与信息获取的现代化信息需求。

其次，数字化时代下农业农村农民的主体意识开始逐步增强，互联网意识、新闻意识、三农事业发展意识等逐步觉醒，为农业新闻数字媒体传播的发展奠定了良好的受众基础。在过去，涉农栏目、电视剧、报刊有不少，但是农民群众中真正愿意主动去接触并利用相关传播信息的人数却不多，一边是传播者的殷勤扶持、大力推广，另一边是受众的不配合、不关心、不在意，如此之下，农业新闻传播的效果自然无法达到预期。而在数字化时代下，媒介的创新充分强调了个体的重要性，鼓励个体参与到新闻的制作、传播与共享过程，个体的主动意识觉醒，农民群体同样也是如此。因此，数字化时代下农业新闻传播的发展需要有针对性地强化农民群体的主体意识和参与意识，让涉农企业、组织或农民能够主动积极地接触农业新闻传播。

最后，数字化时代下农业新闻传播的速度和规模都获得了较大的发展，其传播的负效果也随之放大，虚假新闻的报道、夸大事实的涉农广告等内容通过数字化的农业新闻传播渠道和平台扩大了其自身的负面影响。为了更好地避免或减少农业新闻数字化传播的负面影响，我国农业新闻数字媒体传播体系的构建需要科学推进相关传播法律、制度、规则的健全和完善。不仅如此，在接受环节中，农业新闻传播的内容有被误解或曲解的可能性，阻碍农业新闻信息的有效传播，对此，农业新闻传播需要进一步关注农村受众的接受情况，利用数字化媒体的交互模式实时化地监测与处理农村受众的反馈，不断优化农业新闻信息的数字化传播模式。

3 农业新闻数字媒体传播体系的实践与创新

在数字化时代下，为了更好地适应时代的变化与发展，我国农业新闻传播学的研究将更好地从实际情况和“三农”事业建设的需求出发，构建与时俱进的农业新闻数字媒体传播体系。对此，笔者认为，农业新闻数字媒体传播体系的实践与创新需要做好以下几方面的工作：

第一，农业新闻数字媒体传播体系的实践与创新需要健全和完善的法律制度与行业规则作为基础性的保障，也就是说，在农业新闻传播学的创新研究中，制度创新的步伐应当紧跟理论创新与实践创新的步伐，以便更好地规范农业新闻传播的行为，让农业新闻报道能够以更加专业、实用和规范的方式发展下去，为“三农”事业的建设发展服务。毋庸置疑的是，农业新闻报道正逐步成为一个公共领域，它需要政治、经济、文化等多方面的支持和保障，而其中制度性的保障是最不可或缺的基础，它能够有效防止农业新闻数字媒体传播体系受到不良政治、经济利益等的侵蚀，减少农业新闻传播这一公共领域的非理性因素，让农业新闻数字媒体传播体系更切实地承担起自身的社会责任。

第二，农业新闻数字媒体传播体系的实践与创新需要根据时代的变化不断拓宽对农业新闻的理解，丰富农业信息传播的内涵，让传统的、狭义的农业新闻能够打破自身的内容限制，更多角度、更多层次地展现现代农业生产、经营、农业科技创新的前沿动态，重新确立以现代农业生产为中心的現代农村生活模式。与此同时，农业新闻数字化媒体传播体系还应当借助数字化的传播媒介和渠道，向更广泛的公共空间拓展，避免涉农新闻报道陷入边缘化的境地，换言之，农业新闻数字化媒体传播体系需要紧随社会大众传媒体系的发展步伐，让涉农信息能够更深入地融入到大众传媒体系当中，扩大影响面和影响力。

第三，农业新闻数字媒体传播体系的实践与创新需要在传媒变革的环境下运用多元化的创新化的数字化媒介，在技术变革中谋求农业新闻传播的发展，加速农业新闻传播的现代化和科技化发展。数字化时代下大众传播媒介获得了前所未有的发展，移动互联网等新兴媒体发展迅猛，它打破了报刊、书籍、广播、电视为主的媒介体系，也大大降低了信息传播与交互的成本。在这样的环境下，农业新闻数字媒体传播体系的构建需要充分了解新兴媒体的发展特征与规律，利用新兴媒介在获取信息、发布信息、反馈信息上的优势，积极探索农业新闻传播的科学路径与方法，优化农业新闻数字化和网络化传播的效果。需要注意的是，为了更好地保障农业新闻数字媒体传播的实践探索，我国还应当重视数字化媒介素养的教育与培养，提高农村受众对新兴媒介专业知识与技能的掌握水平。

以上就是笔者在研读《农业新闻传播》一书之后，结合数字化时代农业发展与农业新闻传播发展的现状，对农业新闻数字媒体传播体系的实践创新所作的探索。笔者认为，农业新闻传播学在传播领域和农业发展领域具有较高的实用价值，在新形势下，依照农业经济发展的生产特点、现状、需求和规划，我国需要建立起以农民为主体的，以农业农村为内容的农业新闻数字传播体系，提升农业新闻传播的效率效果，促进农村的发展以及新农村建设。

（孙晓玲，女，讲师，研究方向：艺术设计，动漫设计，多媒体技术与艺术）

书名： 农业新闻传播

作者： 刘继忠，牛新权，刘玉花

ISBN： 9787810857314

出版社： 中国传媒大学出版社

出版时间： 2006年6月

定价： 38.00元