陈 信，张文亮，刘培旺

（1．云南师范大学图书馆；2．辽宁师范大学政府管理学院；3．南开大学商学院）

1 引言

图书馆向来是新技术应用的重要场域，在这个信息技术已深度渗入人们工作与生活的时代，为了在众多的竞争机构/平台/渠道中吸引现实和潜在用户的关注，图书馆正不断利用互联网社交媒体向用户营销资源与服务，从而提升图书馆的知名度与影响力。从博客与微博，到微信公众号以及短视频App，图书馆营销一直紧跟社交媒体的发展步伐。目前，在图书馆社交媒体营销实践中，微博的活跃度降低，利用微信营销图书馆资源与服务是图书馆移动社交媒体营销研究与实践的主流，但基于短视频营销的图书馆较少，相关的研究也不多，已有研究调查了短视频App在图书馆的应用情况并提出了相应的对策建议［1-2］，但缺少对图书馆短视频内容进行深度分析的研究。

短视频又称移动社交视频、移动短视频、微视频、小视频等，是指一种视频长度以秒计数、一般在5分钟以内、主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑、可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式［3］。短视频易于拍摄、剪辑、制作，可一键上传、分享，逐渐成为人们分享生活、沟通交流的工具。短视频App的火爆已吸引了大量机构和个人入驻，除主流的时尚美妆、母婴、搞笑、娱乐、美食、旅游、时政等行业和领域，不少公共文化服务机构，如图书馆、博物馆、美术馆等，也纷纷进入营销自身的产品和服务。本研究以抖音和火山短视频App为例，基于营销学理论，采用混合研究方法［4］，对采集的400份短视频进行统计与分析，从中探寻图书馆短视频营销的特征与规律。

2 数据来源

本研究的数据来源于2019年用户规模和日均启动次数均位列国内前五的两款短视频App：抖音和火山小视频。位列国内前五的短视频App还有快手、好看视频和西瓜视频，但这三款App搜索出来的内容主要是与图书馆相关的游戏，因此在数据来源中没有纳入这三款短视频App。数据获取方式如下：在抖音和火山小视频的搜索框中输入“图书馆”，按默认的“综合排序”（最新发布+最多点赞）显示搜索结果，在两个短视频App中分别抓取位于前200的短视频（剔除图书馆游戏等不相关的短视频，共计400个视频样本）进行分析，样本数据采集时间为2020年8月—10月，统计分析软件为SPSS。需要说明的是，样本数据中包含了部分“网红书店”的短视频，如钟书阁、言几又、朵云书院等，这些书店设计新颖、环境优美，公众可以自由进出、免费阅读，在一定程度上具有“准公共图书馆”的性质，因此将其纳入分析范畴。

3 数据分析

3.1 频次分析

本研究将样本数据中的图书馆分为公共、大学、企业和书店四类。其中企业图书馆涵盖民营图书馆和私人图书馆，图书馆规模按藏书规模划分为大、中、小三类（见表1）。

表1 图书馆类型和规模的频次分析

笔者在对样本视频进行频次分析后发现，在抖音和火山小视频关于“图书馆”的短视频内容中，公共图书馆（60%）和大型图书馆（58%）分别是图书馆类型和规模中出现频次最多的。出现这种现象的一个原因是公共图书馆的用户较之大学图书馆或企业图书馆的用户更具多样化、分散性等特征，因此需要进行反复多次的宣传推广才能为更多的公众所知；而大型图书馆相比中小型图书馆具有更高的知名度和吸引力，因此有关大型图书馆的短视频能得到更多用户的关注，作者可以获得更多的点赞数、评论数和转发数。

笔者使用两款App中的点赞数、评论数和转发数这3个指标来评价用户对短视频内容的接受程度（见表2）。

表2 点赞数、评论数和转发数的描述性统计分析

从均值和标准差来看，点赞数、评论数和转发数的离散程度较大，说明不同规模和类型的图书馆在营销效果方面（如关注度和吸引力）存在较大差异。在样本数据中，点赞数的最大值达到175.9万（数据截至2020年9月6日），最小值为10，评论数最大值为3.6万，转发数最大值为3.7万，两者最小值均为0，表明用户的参与、互动和分享程度低。笔者进一步分析短视频内容后发现，点赞数、评论数和转发数排在前三位（综合排名）的短视频分别为国家图书馆的“好书推荐官”——演员杨幂的“一起来分享好书吧”（点赞数175.9万，评论数3.6万，转发数0.9万）、南京大学图书馆的“南京大学图书馆的宝宝——图宝来啦，最后的比心暖到了”（点赞数148.6万，评论数2.1万，转发数3.2万）、钟书阁（杭州星光店）的“杭州最美图书馆，你想来吗？”（点赞数56.2万，评论数0.6万，转发数3.7万）。其中，杨幂的“一起来分享好书吧”的点赞数于2020年9月13日已高达176.4万，而上述其他短视频的点赞数等数据基本上没有变化，这也凸显了名人营销的巨大效应及影响力的持续性。

在样本数据中，累积排名前三（综合排名）的分别为国家图书馆（点赞数267.4万，评论数5.9万，转发数2.5万）、天津滨海图书馆（点赞数102.3万，评论数0.8万，转发数2.4万）、清华大学图书馆（点赞数84.7万，评论数2.4万，转发数5.7万）。其中，国家图书馆有9个样本、天津滨海图书馆有5个样本、清华大学图书馆有12个样本。清华大学图书馆的样本数量虽多，但排名却不及国家图书馆，主要原因在于杨幂的“一起来分享好书吧”提到并@国家图书馆，拉开了国家图书馆与其他图书馆在短视频数据方面的距离。累积排名对于图书馆的短视频营销很重要，因为图书馆营销是一个持续且反复的过程，如同媒体广告一般，持续和反复的营销才能强化在用户心目中的印象，才有可能吸引更多的潜在用户。

3.2 相关分析

已有的研究成果探索了短视频作品数量、粉丝数量、平均播放数量、平均获赞数量、平均评论数量和平均转发数量等变量的相互关系［1］，为进一步探索主要变量的相互关系（点赞数、评论数、转发数、图书馆规模和类型），笔者建立了三个假设。

H1：点赞数越多，评论数和转发数越多。这是一个合乎逻辑的假设，某个图书馆营销短视频的点赞数越多，表明用户越感兴趣，因此用户参与、互动与分享的程度也会相应地提高，即评论数和转发数也会越多。

H2：点赞数、评论数和转发数与图书馆规模成正比。一般而言，图书馆的规模越大，受关注度越高，对用户的吸引力也越强，其营销短视频的点赞数、评论数和转发数也会越多，与图书馆规模具有正相关关系。

H3：点赞数、评论数和转发数与图书馆类型不相关。图书馆具有多种类型，每种类型的图书馆都有营销效果好坏之分，因此点赞数、评论数和转发数与图书馆类型不相关。

笔者列出了5个变量之间的Pearson相关系数（Pearson Correlation）和双侧显著性检验概率（见表3）。

表3 点赞数、评论数、转发数、图书馆类型与规模相关系数

从表3可以看出，点赞数、评论数和转发数之间呈正相关关系。其中，点赞数和评论数之间具有很强的相关性（.948**），点赞数和转发数（.681**）、评论数和转发数（.579**）之间具有较强的相关性。三个变量之间双侧检验的显著性概率均小于0.01，因此接受H1假设，即点赞数越多，评价数和转发数也越多。

对于点赞数、评论数和转发数与图书馆规模关系的验证结果则有些出乎意料。由表3可知，图书馆规模与其他三个变量的P值均大于0.01，因此图书馆规模与其他三个变量之间不存在显著的相关性，即图书馆规模越大，其营销短视频的点赞数、评论数和转发数不一定越多。因此拒绝H2假设，即点赞数、评论数和转发数与图书馆规模不成正比。

对于H3，则部分接受原假设。由表3可知，点赞数、评论数与图书馆类型之间不存在相关性，而转发数与图书馆类型之间存在相关性。这一结果出乎笔者意料，导致书店转发数多于企业图书馆、大学图书馆和公共图书馆的原因需要进一步探究。

3.3 内容分析

依据营销学中的市场细分原理，笔者将本研究选取的400个短视频样本中图书馆营销的内容分为新建筑设计、阅读学习氛围、新技术应用、新空间服务、文献信息资源等五大类。

（1）新建筑设计。建筑设计是图书馆给读者的第一印象。如某人或某物在初次见面时给人留下良好印象，那么以后就会让人们就更愿意接近，并会影响到人们对其以后一系列行为和表现的解释，图书馆的建筑设计之于用户往往也承载着相应的功能。因此，许多新建图书馆，无论大小，都非常注重图书馆的建筑设计，而馆舍建筑自然成为图书馆移动社交媒体营销的重点和亮点，从而获得大量的点赞数、评论数和转发数。在笔者采集的短视频样本中，一些大型图书馆不仅外观恢宏大气、新颖独特，成为当地标志性建筑，其内部设计也是风格鲜明、创意十足，能满足用户多元化的需求，如天津滨海图书馆和中国农业大学图书馆。一些小型图书馆的设计也注重实用美观，如蒙城图书馆，有用户评论“不敢相信这是一家县级图书馆”，完全颠覆了公众对基层图书馆的印象。

（2）阅读学习氛围。图书馆愈加重视为公众提供良好的阅读内容、阅读环境及优质的阅读服务。近年来，在国家大力倡导全民阅读和建设书香社会的背景下，我国图书馆界开展了丰富多彩的阅读推广活动。一位名为“清华王老师”的用户拍摄的几段短视频，描绘了深夜的清华图书馆自习区座无虚席、学生们认真看书学习的情形，视频标题配有励志文字：“清华大学周末图书馆灯火通明、座无虚席，学生正默默用功。成功者无不懂得自律。希望每个人都做到自律。”“清华大学图书馆几乎是清华学霸们的常驻之地，许多人每天都学到十一点以后。这些学生用事实证明比你优秀的人还在努力！”这些短视频的累计点赞数总计超过二十万。类似的还有国家图书馆，有好几位拍摄者记录了类似的画面：在国图层叠式的自习区内，难以计数的读者正在埋头看书学习，汇聚成宏大、壮观的阅读学习场面，这种大规模人群到图书馆学习的火爆场面对观看者形成了强烈的视觉冲击与鼓舞。

（3）新技术应用。图书馆是新技术应用最为密集的行业之一。当前，智能新技术的广泛应用使各行业都在朝着信息化、智能化方向发展，而新技术在图书馆的应用极大地改变了图书馆的运行、服务模式以及公众对图书馆的传统印象，成为图书馆新的营销元素。如南京大学图书馆的智能机器人“图宝”与用户幽默风趣的对话视频，点赞数达148.6万，评论数和转发数分别达到2.1万和3.2万，产生了很好的营销效果。深圳宝安区图书馆的一段小视频展示了其配置的一系列黑科技以及其作为社区图书馆休闲娱乐的新功能，如全国首家机器人智能分拣还书中心、自助办证、智能借书、手机扫码找座位、VR读书等，有用户这样评论：“（图书馆）每天都是爆满，我每次都是坐地上看看书。”此外，微信和支付宝已成为人们常用的App，很多图书馆都将自身的服务融入这两款App中。国家图书馆在一段宣传视频中向用户展示使用微信预约国图场馆的功能，用户可在微信中预约入馆。安徽六安市图书馆在支付宝和微信中开通了“嘉图借书”服务，用户可以使用支付宝和微信在线借阅六安市图书馆的图书，图书馆将用户借阅的书籍通过快递寄送上门。

（4）新空间服务。20世纪90年代以来，图书馆界悄然兴起了一股空间再造运动风潮，各种空间形式不断涌现。从最初风靡业界的信息共享空间，到后来的学习共享空间、创客空间、数字学术空间［5］，从最传统的阅读空间、藏书空间，到新颖的文创空间、休闲空间和社交空间，图书馆的空间形式不断演化。这源于新技术的发展与应用，也源于用户需求的持续变化与日益多元。一份样本视频将芬兰赫尔辛基颂歌中央图书馆称为“最不务正业的图书馆”，用户可以在图书馆遛娃、煮饭、缝纫、组乐队、打游戏，虽功能多样但分区明确，如，图书馆一层为社交大厅，二层为工作室、会议室、手工室，三层为读书写作休闲区，人们在图书馆里既可以社交互动，又可以独立工作。有用户这样评论：“幸福且有温度的图书馆”。

（5）文献信息资源。拥有海量的文献信息资源是图书馆区别于其他公共文化服务机构的显著标志，也是图书馆核心竞争力所在。对文献资源的营销是图书馆营销的重点，也是图书馆吸引用户的重要因素之一。样本视频中，国家图书馆的“好书推荐官”杨幂推荐的《哲学起步》，点赞数达175.9万，另一位“好书推荐官”演员刘涛推荐的《〈清明上河图〉：北宋繁华记忆》，点赞数也达到27.2万，有用户这样评论：“和好书推荐官一起看好书”。杭州图书馆借助民间力量宣传营销其图书资源。网络主播“杭州小黑”发布的一则短视频向用户宣介：在杭州任意一家新华书店，如果用户发现一本好书，可用手机App扫码，只要显示杭州图书馆没有该书，用户即可把这本书带走，再把这本书交给图书馆，通过这种方式，每年杭州市民可帮杭州图书馆采买约500余万册书。

4 结论

从样本数据来看，公共图书馆和大型图书馆的营销视频居多，与其他类型和规模的图书馆相关的短视频样本数量占比不到一半，这一结论与已有研究发现一致［1］。公共图书馆和大型图书馆的影响力和吸引力明显更强。如，国家图书馆和南京大学图书馆的一段营销视频，其点赞数上百万，评论数和转发数上万；清华大学图书馆和天津滨海图书馆的营销视频，其平均点赞数达几十万，评论数和转发数近万。书店、企业图书馆和小型图书馆虽然整体表现不及公共图书馆和大型图书馆，但其中也不乏关注度高、营销效果好的图书馆，如钟书阁（杭州星光店）、晓岛（高晓松在北京开的免费图书馆）的点赞数均超过十万，这些短视频大多由第三方机构或个人上传，相对于本馆上传的短视频更具公信力。对样本数据进行推断性分析也证实，点赞数、评论数和转发数与图书馆类型部分相关。

从营销效果来看，图书馆短视频营销至少能起到两方面的效果。①宣传效果。不仅直接宣传了图书馆的资源与服务，也间接宣传了整个图书馆行业。如，在阅读、学习氛围的营造方面，当视频用户看到关于阅读、学习的场景，自然就想到图书馆；图书馆创新的建筑设计和空间服务，常令不少高校图书馆所属的院校成为青少年用户报考该院校的重要原因之一，图书馆所在的城市也成为视频用户必去的打卡点之一。②重塑效果。一些视频用户对图书馆的印象还停留在借还书、学习阅读等，不了解图书馆还有其他功能和服务，不了解遍布在社区基层的各种新型的图书馆，而营销视频可以在一定程度上重塑视频用户对传统图书馆的固有印象。