吴几珂 刘珏

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.056

1. 四川理塘乡村文旅发展困境

1.1 理塘文旅探索

2017年党的十九大报告首次提出了乡村振兴战略，发展乡村旅游业是实施乡村振兴的重要内容。将乡村旅游资源与乡村文化资源有机结合进一步赋予了乡村旅游更多的内涵与意义，乡村文旅融合为乡村振兴提供了可持续发展的源泉，已经成为许多贫困地区脱贫致富的有效道路。

理塘县所在的四川省甘孜藏族自治州，被俗称康巴地区，是中国第二大藏区。2020年2月理塘正式摘掉了贫困县的帽子，极端的气候和恶劣的自然条件一方面限制了理塘的各方面发展尤其是农业发展，另一方面又带来了丰富的自然旅游资源和独一无二的康巴文化资源，为理塘文旅探索奠定基础，文旅融合是当地政府一直以来明确的脱贫道路。

1.2 宣传困境

拥有丰富的旅游资源但缺乏有效的宣传渠道是开展乡村旅游的贫困地区普遍面临的难题。理塘一直致力于旅游宣传推广，但效果不佳。当地政府和文旅公司的推广存在以下问题：其一，项目体量小且理塘当地的经济基础较为薄弱导致每年可用于宣传推广的费用有限，大约二三十万，难以扩大宣传范围;其二，理塘的宣传推广常以网络宣传、举行推介会等方式进行，缺少流量引导也没有独特的符号吸引眼球，宣传效果较为局限。

抖音等短视频平台的出现降低了新媒体内容生产和获取的门槛，降低宣传推广费用的同时又便于获得良好的宣传效果，已经逐渐成为营销传播的重要渠道。在丁真出现的前两年，甘孜州各地已经有通过短视频平台获得关注的小网红，比如巴塘的卓嘎，稻城的卓瑪，但他们并没有“出圈”，没有获得大众集中关注，

丁真的热度能够转化成理塘的热度并影响到整个旅游业最终成为现象级的热点事件，主流媒体和政务平台在丁真走红始末中起着决定性作用。

2. 互联网流量时代特点

“传播学中的“流量”意为某一网络IP地址所具有的人气数据总和，包含着注册者数量、访问者数量、活跃用户数量、页面浏览数量、转发频率以及下载频次等二级指标，与电台收听率、电视台收视率有相仿之处”。在当前媒体融合背景下，“流量”逐渐成为衡量媒体内容价值与社会影响的关键指标，甚至成为媒体提供生产和传播内容的指引。

互联网时代，流量成为公众筛选内容、进行决策的重要标准，流量在一定程度上意味着潜在地的消费群体和背后的经济利益，“得流量者得天下”的观点逐渐在当下时代占有一席之地，呈现出流量时代的以下特点。

视觉中心主义使流量转向短视频和网红直播。视觉性信息降低了受众接触信息的门槛使、信息更加清晰明也带来强大的视觉冲击，当前新媒体的内容表达和用户的信息获取呈现视频化特征，流量和大众注意转向短视频和网红直播。

尽管当前新媒体时代流量至上的风气难以消解，但是也不能忽视流量在内容引导方面所带来的的积极作用。正确的流量引导能够帮助大众在海量信息中集中关注度和注意力于某一特定事件，大大加强传播效果。在坚持新闻真实基础上追求“正流量”，引导事件往良性发展，是主流媒体和政府在重大社会事件中流量引导的积极体现，“丁真走红”事件离不开媒体对流量时代特点的积极运用和对流量的正确引导。

3. 互联网流量引导助力文旅发展、乡村振兴

3.1 主流媒体与政务平台成为流量引导主体

“丁真走红”事件中，主流媒体和政务平台的积极引导不仅保护了丁真、避免他走上成为红网赚钱的道路，还将网友的注意力从丁真本身转移到理塘的自然风光和人文情怀，正确利用丁真的带来的流量资源助推理塘的文旅产业发展，是主流媒体和政务平台在话语权日益下放的流量时代作为流量引导主体利用好流量引导的一次成功尝试。

主流媒体和政务平台成为流量引导主体是网络话语权的争夺与创新。网络时代以来的议程设置使网民在话语体系建构中掌握越来越多的主动权，主流媒体的议程设置越来越趋于被动。为与网络环境主动融合，在流量时代获取更多关注与流量、提高影响力，主流媒体和政务平台在丁真走红事件中积极发挥流量引导主体的作用。

主流媒体和政务平台通过主动参与议程设置，发起议题。在以往的信息传播中，由个人议题逐渐汇流为“大众议题”，并自然而然摆在主流媒体面前，成为一种不可忽视的声音形成基于网络自下而上的“反向议题设置”，主流媒体再对这些大众高度关注的事件加以关注和报道是常态。而此次事件中，主流媒体和政务平台把握时机，主动参与议程设置、引导流量，为整个事件的走向奠定基础。丁真走红四天后，“四川观察”就对丁真进行了线上采访，且采访围绕着丁真家乡、个人未来发展等话题。四川省甘孜州文化广播电视及甘孜旅游局还联合时差岛推出短视频纪录片《丁真的世界》，全面展现了理塘的地理风貌和人文特色，更有由政务性媒体发起的“免门票”、“丁真家乡在哪”这样的微博话题不断推进议题，使大众对丁真的关注逐步转化为对理塘、对各地文旅的关注。

央视、人民日报、新华网等主流媒体主动参与和补充议题，对丁真进行正规传统的采访报道将议题最终引向乡村振兴与乡村文旅发展，成为正能量的社会事件。主流媒体和政务平台从外部的观察和被动的接受转变成为通过议程设置积极引导流量的主体。

3.2 多平台媒体全面助阵

互联网的快速兴起与发展，给乡村旅游宣传带来新的机遇与挑战。尤其是数字时代下，新媒体具有的跨越空间与时间的特性，使得信息能够快速在不同个体、不同群体、不同区域之间持续传播。

丁真走紅事件中，政府和媒体的配合，媒体与媒体之间的互动也是实现流量引导的重要步骤。丁真走红后，当地媒体和政府反映迅速，基层政府部门首先对丁真进行了引导，签约丁真为旅游形象推广大使，再由媒体对外宣传，进行海报、视频等的拍摄，实现线上宣传持续造势，线下政策紧密配合，共同引导流量。

不仅整体提高了政务新媒体的关注度和影响力，还在不断的话题互动中宣传了当地的文化旅游资源。媒体与媒体间、政务号与政务号间的通过互相提及、评论、转发引起的联动传播进一步整合了传播渠道，形成对外一致的传播声音，加强了此次事件的传播效果，正确引导了流量走向。

根据数据显示，丁真走红一个月内，全网关于“丁真”的传播内容达到812万条+，其中主要以微博平台传播为主。丁真虽走红于短视频平台，但随着全国各地官微积极造势、联动，微博平台开始逐步转变为本次事件舆论持续发酵的主场。且随着丁真走红，“四川”“甘孜”“理塘”等地点通过政务新媒体的运作成为高频热词，丁真的个人形象已与甘孜当地形象紧密相连、密切贴合，成为理塘县宣传大使。

从丁真与理塘的成功案例可以看出，互联网中的积极流量引导确实能为地方带来巨大曝光量和正面积极的效应，借助互联网热点+文旅的形式助力地方形象的塑造与知名度的提升。同时电视、报纸等传统媒体与其他新媒体平台包括微博、微信、抖音等，形成全媒体矩阵，建立网状式传播渠道，让理塘以及相关的乡村文旅获得集中式的曝光，可以促进未来进一步发展。

3.3 乡村自媒体打造更多特色符号

丁真的“顶流现象”不会永远存在，热度会随着时间流逝而减弱。因此地方应及时应对，借助互联网流量创建乡村自媒体，打造特殊旅游符号，进一步扩大乡村旅游知名度与美誉度。将与地方紧密相关自带流量的人物和事件与产品紧密衔接，结合当地的资源优势进行创意开发与互动链接，将网络中单纯的围观式流量真正引导转化成实实在在的新经济发展动能，从而给当地人民带来积极效益。

丁真的走红不应该只是个例，人民日报曾发表过评论，越是喧嚣的时代，人们越是重视“丁真们”的纯真。而这些具有诗性美景和民族特色的地区，往往都在偏远山区，与脱贫攻坚、乡村振兴问题密切相关。充分利用当代社会人们对民俗风情诗与远方的喜爱与向往，借助互联网平台，助力文旅融合，大力发展文旅产业链，提升经济效益和人民生活水平，实现乡村振兴目标。

4. 总结

乡村文旅融合是促进乡村旅游产业结构优化调整和升级的主要措施之一，也为民族特色文化产业的发展提供了一个稳定的载体和宣传渠道。丁真火爆带动理塘理塘的成功案例则进一步证明了互联网上正向流量引导在乡村文旅融合创新路径的可行性，及其对实现乡村振兴和共同富裕的重要作用。抓住乡村文旅领域中的爆点，坚持以主流媒体与政府官媒的引导为主，配合各平台多账号协同联动，实现流量向善引导，共同助力乡村文旅事业，全面推进乡村振兴。

参考文献：

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