张 晶

（浙江旅游职业学院酒店管理学院，浙江 杭州 311231）

在经济全球化背景下，产业融合掀起了一股全球性潮流，加速了传统产业结构的转型与新兴业态的形成。兼容性好、开发成本低、回报较快见长的乡村旅游与关联产业的融合逐步成为全新的发展热点，并因其在扩大内需、调整产业结构、增加就业机会、安置农村剩余劳动力等方面的显著优势而广受社会关注。然而，受制于传统发展模式下严格的跨界管制、薄弱的经营主体、单一的旅游产品和低级的融合业态，乡村旅游实现高质量、内涵式发展仍面临层层阻力。因此，在产业融合视角下探讨乡村旅游发展新思路至关重要。

1 产业融合对乡村旅游发展的价值

在国务院发布的《关于加快旅游业发展的意见》中明确提出，要大力推进旅游业与农业、工业、林业、商业、文化、体育等相关产业的融合发展。这一政策强调了产业融合，为乡村旅游的发展指明了方向。对于乡村旅游而言，产业融合不仅打破了产业间清晰的界限与壁垒，整合了区位与市场，优化了资源配置，而且促进了新型产业链及新兴业态的生成，对推动乡村旅游可持续发展意义深远。

1.1 助力市场营销理念革新，丰富乡村旅游供给

在传统发展模式下，由于市场视野的局限，乡村旅游多以辖区范围内的自然景观、特色资源、民俗文化等因素吸引游客，市场营销与品牌建设思路大多集中在既有资源基础上的简单开发与包装。这严重制约了乡村旅游产品及服务供给水平的提升，极大地影响了乡村旅游市场的拓展。在产业融合的助力下，乡村区位及产业资源高度整合，产业链日趋完善，极大地促进了以产业拉动旅游、实现多元化发展营销理念的生成。此外，产业融合还引入了大量游客，促进了乡村旅游产品及服务供给水平的提升，使涉旅企业进一步认识到产业融合的优势，促进了品牌建设与推广［1］。

1.2 推动区域经济一体化发展，引导农民增收致富

产业融合促进了文化、体育、教育、康体等行业及产品深度融入乡村旅游的开发与发展中，每个产业的融入均拉动了经济链条的延伸，极大地拓展了乡村旅游经济的深度与广度，促进了区域经济多元一体化发展。此外，产业链条的延伸极大地丰富了农业生产的营销范围及种类，进一步增加了就业岗位，为乡村过剩劳动力的消化提供了途径，对于促进农民增收致富意义重大。

1.3 改善乡村配套基础设施，助推美丽乡村建设

产业融合首先通过资源开发、整合与共享提高了资源利用率，使原本的资源创造出更大的价值，促进乡村旅游由传统的低效益“资源依赖式”开发转向高效益综合利用。资金的趋利性使得各种社会资本纷纷投入乡村建设中，无论是无线网络的通达，还是电力配备、交通建设等，无不推动了乡村旅游配套基础设施的建设，完善了乡村旅游接待及服务功能。此外，资本的引入还美化了乡村环境，改善了乡村风貌，提高了广大农民的生活水平，促进了美丽乡村建设［2］。

1.4 完善生态治理协调机制，促进绿色乡村旅游发展

绿色发展不仅是“美丽中国”视域下乡村发展的主要思路，而且是乡村振兴战略的题中之义。然而，长期以来各地发展乡村旅游时鲜少强调生态保护。虽然国家一再强调生态建设的重要性，但以生态资源换取旅游经济回报的问题依然普遍存在。这导致乡村生态污染严重，民俗古迹保护不力，民风文化趋于“变味”，严重背离了游客对“原生态”旅游体验的追求。产业融合以绿色发展为中心，强调各地区、部门及行业一致推进趋于整体生态环境建设，要求大力发展生态农业、环保工业与绿色服务业，完善生态治理协调机制，这为绿色乡村旅游的发展奠定了基础［3］。

2 产业融合视角下乡村旅游的发展梗阻

产业融合是乡村建设与旅游发展的宏观趋势，然而，乡村旅游在发展过程中仍面临着跨界管制严格，经营主体薄弱，旅游产品单一，融合业态低级等一系列问题，导致产业要素囿于一隅，农旅融合浮于浅表，文旅融合流于形式，“旅游+”发展空间受限。

2.1 跨界管制严格，产业要素囿于一隅

乡村旅游与关联产业的融合打破了产业生产、消费过程在时空层面的分割，加速了旅游产业要素与关联产业要素的深度交互，便于各产业间功能的叠加及产业链的形成。然而，现阶段各地跨界管制严格，缺乏协调各利益集团、优化乡村旅游资源配置的跨界治理机制，导致乡村旅游在与关联产业的融合过程中难免会因规则制定、分配制度、资源配置差异而引发不均衡问题，继而对乡村旅游的健康发展及产业深度融合造成不良影响［4］。

2.2 经营主体薄弱，农旅融合浮于浅表

产业融合极大地延长了乡村旅游的产业链条，使乡村旅游经营管理内容进一步丰富、范围进一步扩大，急需更多熟悉乡村旅游产业融合规律及特点的经营管理者。这进一步暴露了管理人才严重匮乏的现实，加大了乡村旅游经营管理难度。此外，乡村旅游内涵式发展强调“以农为本”，实现农业强、农民富、农村美的目标。尽管国内乡村旅游与农业融合发展已初见成效，但总体而言仍处于初级阶段，农旅融合程度低、层次浅，加之多数农民先进发展理念缺失，农业生产技术匮乏，经营结构单一，管理模式粗放，导致农旅产业融合阻滞重重，无法实现生产、加工、物流和销售的层层对接，更不利于农业产业链的延伸［5］。

2.3 旅游产品单一，文旅融合流于形式

文化是乡村旅游发展的核心，纵观乡村旅游内容，无论是农耕文明，还是传统习俗，亦或是民间工艺，均承载着厚重的历史文化，凸显着典型的地域性、民族性特色。因此，文旅融合是乡村旅游高质量、内涵式发展的必然追求。然而，随着城镇化的推进，乡村传统出现“沦陷”迹象，如古村落消失，传统技艺丢失，乡村文化异变，衰落等，乡村旅游也因产品项目规划悖离乡村特色、内容趋同、品类单一而广受争议。这不利于单一性旅游产品向“大旅游”概念下多元化产品体系转型升级，致使文旅融合流于形式［6］。

2.4 融合业态低级，“旅游+”发展空间受限

产业融合强调在不同产业功能间构建联系，以打破“隔行如隔山”的状态，使以资源为中心的乡村旅游开发逐步形成新的产业成长空间，催生新的融合业态。然而，现阶段乡村旅游与关联产业融合发展仍处于初级阶段，并未形成深层次的功能联系。少数旅游项目虽融合了文化、教育、体育及养生等产业，但因资源、界域、技术、业务、市场融合度不足，并未实现对传统业态的提升，致使“乡村旅游+”发展受限。此外，随着产业融合的逐步深化，不同产业元素的加入都需要对应资本的投入。这使得乡村旅游对资本的依赖程度进一步加深，由此引发了诸多隐性风险［7］。

3 产业融合背景下乡村旅游的发展策略

3.1 放松产业管制，探索跨界治理模式

针对因跨界管制严格而导致的产业要素交互受阻问题，关键是要放松产业管制，探索跨界治理新模式。一方面，各地要调整产业管制，为乡村旅游产业融合发展创设宽松的环境，推动人才、资金等资源持续向乡村地区流动、聚集，为乡村旅游产业融合奠定基础；另一方面，各地要全面落实农村土地流转政策，转变联产承包责任制一家一户耕作模式，将土地经营由零散转变为集中，推动规模化农业、集约化产业联动发展，为乡村旅游优化升级提供强大的支持。此外，针对乡村旅游产业融合中可能出现的不均衡问题，有关部门要加快推进乡村旅游产业融合机制的建设，既要编制产业融合发展规划，明确融合原则及标准，评选示范性融合基地，还要设立产业融合市场开发基金，乡村旅游环境建设投资基金，乡村旅游产品营销基金及高新旅游人才引进等基金等，又要创新乡村旅游组织形式，着力发展小区域乡旅联合体与合作社模式，促进技术、业务、市场、人才及开发经费的融合，为乡村旅游发展提供政策、资金、组织及环境支持［8］。

3.2 引培专业人才，拓展农旅融合深度

为解决经营主力薄弱、农旅融合浮于浅表的问题，各地要注重专业化旅游经营管理人才的引进与培养，持续拓展农旅融合深度。首先，各地要结合乡村旅游发展实际及产业融合需求，制定有针对性的人才引进政策，尤其是要引进经营管理类优秀人才，并加强与当地旅游专业院校、培训机构的对接，强化人才对口培养与定向输送，从待遇、发展机会入手，通过“高效用才”实现“长久留才”。其次，各地要鼓励返乡农民工、大学毕业生等通过乡村旅游的形式进行自主创业，同时加强农户等乡土人才的培育。通过专家讲座、专业院校深层次培训教育、旅游定向人才培养等系统化知识、专业化技能培训，打造一批“田博士”“土专家”“农创客”，引领广大农民积极经营和发展乡村旅游业。最后，各地要依托乡村自然资源禀赋与旅游服务优势，积极拓展农旅融合深度，既要实现衣、食、住、游、娱、购全程旅游消费的本地产、本地销，又要实现林业、水利业、观光农业、季节性农耕的优势互补，确保乡村一年四季迎来送往，农户收入多样化［9］。农旅融合路径见图1。

图1 乡村旅游与农业融合路径

3.3 优化产品体系，强化文旅融合互动

针对旅游产品单一、文旅融合流于形式等问题，各地要以差异化、特色化为原则，以文化创意、技术支撑为手段，提升文旅融合的深度与广度，打造乡村旅游创意系列产品体系，以创意释放乡村旅游产业融合的创新潜力。一方面，要以乡村优美的自然生态环境，原汁原味的历史文化古迹等地域资源为母体，通过创意手段打造丰富多彩的文化产品，如陕西省的泥塑村、河北省的剪纸村、四川省绵竹市的年画村等，以创意旅游产品作为文旅融合的载体；另一方面，要充分利用文化创意产业的创新优势，将文创理念、模式融入乡村旅游产品开发中，或利用“创意+产品开发”的模式，将乡村绿色生态、地域文化、建筑艺术、农业园艺等开发成体验式旅游产品，或结合乡村趣味特征锁定目标人群，推出符合其消费习惯的文创旅游产品或配套服务设施，以市场融合拓展文旅融合深度。此外，要实施乡村旅游差异化空间战略，不能局限于观光、采摘，而要在特色文化的支持下打造出融合创意、体验、互动的精品旅游线路，并大力推广，致力于塑造国内外知名品牌［10］

3.4 三维视角发力，推动“旅游+”业态升级

为提升融合业态，各地要从资源、界域、技术三大维度发力，全面推动“乡村旅游+”业态升级。第一，资源融合。各地要基于文化、农业、工业等资源与乡村旅游资源的较高重合度，依循乡村旅游产业发展规律及特点，以产品开发的方式实现“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+工业”，以资源融合催生旅游新业态［11］。第二，界域融合。各地要借助产业界域、空间界域两大融合形式，打破乡村旅游与关联产业间的行业界限，推动产业链延伸及产业结构优化升级。例如，利用乡村独有的地貌特征建设户外旅游活动基地，开发登山、攀岩、露营、漂流及探险等项目，实现产业界域融合；再如，通过城乡旅游一体化打破空间界域，协调公共服务资源，建设旅游综合体。第三，技术融合。在乡村旅游与关联产业间进行技术渗透，有助于打造形象逼真、现场模拟感强、关联度高、形式多样的融合产品，推动新兴产业形态的形成。例如，山西省晋城市司徒小镇以3D技术为支持，开发了《千年铁魂》旅游表演项目，以千人演绎万朵铁花同时绽放的震撼景观，极大地增强了消费者的现场体验［12］。

4 结语

作为乡村振兴战略的动力引擎，乡村旅游对于优化乡村资源配置、推动乡村经济高质量发展意义深远。历经产业萌芽、产业发展、迅速扩张三大发展阶段，乡村旅游已步入了提质增效的内涵式发展阶段。根据该阶段乡村旅游发展的内涵特征，要在产业融合的大趋势下，树立农业强、农民富、农村美的目标，以差异化、特色化农业资源为基础，以创新、创意产品为载体，加大政府的财政扶持与政策引导力度，着力解决农旅、文旅、“乡村旅游+”等产业融合困境，积极探索跨界治理新思路、新模式，逐步催生融合新产业、新业态，助力乡村旅游逐步由封闭循环向开放融合，由观光经济向体验经济转型升级。