张晓丽

(金陵科技学院动漫学院, 江苏 南京 211169)

数字营销时代各类平台在为品牌传播提供机遇的同时也给其带来了挑战，传统的营销环境、营销方式、传播路径被重塑，品牌愈加注重用户关系的经营与维护。品牌社群作为品牌关系运营的重要阵地，正改变着消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通方式，在实践中有了新的特点和研究意义。母婴品牌社群以女性为主，在角色认知、社会需求、媒介属性、价值感知、致效沟通等方面都具有特殊性，而且随着女性在消费市场中日益成为中坚力量，加上国家生育政策的调整，母婴品牌将迎来激烈竞争。因此,对母婴品牌社群这一垂直门类进行更深入的研究是十分必要的。本文基于关系范式，以母婴品牌社群为例，研究品牌社群的发展趋势。

一、相关理论阐释

营销学理论发展经历了古典营销、管理营销和关系营销三个阶段。随着信息化、全球化的发展，20世纪80年代中期以来，营销理论开始转向对持续的社会关系的研究。关系营销注重营销的持续性、长期性和互动性，是对古典营销和管理营销范式的发展，本文将在这一范式下对品牌社群进行分析。

品牌社群最早由Muniz等学者提出，指使用同一品牌的消费者所形成的社会群体，强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。这种关系导向的消费群体组织突破了地域、年龄等因素的限制。国内外关于品牌社群的研究主要围绕品牌社群的概念特征、社群运营策略、消费者参与动机及组织机制、消费者与品牌之间的关系等展开，其中关于消费者与品牌关系的研究是近几年的研究重点。……