韩冬

（南京财经大学，南京 210023）

一、美术字的基本概念与背景

美术字在不同的阶段有不同的定义。在20世纪20年代，美术字被称为“图案字”，沿用了早期日本图案字的称谓。从字面也可以看出，这种与传统书法全然不同的字体设计具有现代设计的立场与视角——装饰性与现代性的特色显著。通常而言，美术字是一种“经过装饰、并能对附载环境产生美化作用的图案性文字”①。美术字的诞生和近代西学东渐的历史文化背景有着密切的关系，其诞生与发展是一个文化引进、交流与创造的文化融合过程。近代刊物中的美术字设计，源于传播需求，又成长于近代印刷技术的发展，在不同的设计观念、印刷工艺、传播环境下不断改进，对于当代的本土品牌而言，美术字已突破了字体形式感的设计范畴，进入到更复杂、更多元的社会学、传播学、心理学范畴。尤其在怀旧文化市场领域，消费者把情感寄托于美术字已经成为一个时代、一个城市记忆的符号，企业通过这些记忆符号建构出消费者所憧憬的生活方式②。

二、美术字在本土品牌文化战略中的多元价值

（一）美术字在品牌符号领域的识别价值

对于品牌战略的首要任务之一，品牌资产的鼻祖大卫·艾克曾指出“管理得好的品牌都要有清晰的识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。”品牌识别一旦模糊暧昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了③。纵观回力运动鞋从1935年至今84年的品牌历史，其鉴于不同的传播环境，采用了不同的品牌符号识别策略。……