沈鹤

（辽宁广告职业学院，沈阳 110148）

科技的发展使得媒介的传播模式发生了改变，在数字技术的发展与作用下，不仅促成了新媒介的出现，同时还使多种形式的新旧媒介融合成为一种趋势，传统媒介与新兴媒介之间的融合，形成了当前独特的媒介融合语境。作为新兴媒介品牌传播中蓬勃发展的形象资源，品牌IP形象在媒介融合语境下体现出的优势，正是由其在品牌设计与传播过程中，因多元立体化的叙事化输出方式所带来巨大的价值。与此同时，受当前融合文化的影响，品牌IP形象的叙事化设计已由传统的单向设计模式，转向更丰富的叙事方向发展，并为品牌的传播、叙事的延展、与客户的互动和参与提供了更多渠道。

一、媒介融合与品牌IP形象

通信技术和移动互联网交互技术的成熟应用，使各种媒介之间成功打破了传播壁垒，媒介融合成为大势所趋，由此带动了媒介形象的跨媒介传播，并使媒介形象的传播主客体、传播内容、传播形式等呈现出全新的发展态势。

IP（Intellectual Property，中文为“知识产权”），作为一个新兴的名词，近年来在中国品牌形象创新中常常被使用，其意义也突破了传统的知识产权，成为知识产权和品牌的结合体。在“互联网+”的大背景下，IP形象成为品牌开展形象传播的核心热点。随着互联网的日益壮大，媒介融合形式日益丰满，强大的数字技术使得文本的构成从仅有的文字组合扩充到融合着文字、语音、音乐、音效、图像、视频等多种元素的相互配合，共同完成一个表达任务，由此推动了品牌IP形象叙事化设计的丰富性。……