李大林，余伟萍

(1.四川大学 商学院，四川 成都 610065；2.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454003)

当前，遏制自然环境恶化的趋势取决于人类消费方式的转变。近年来，我国政府陆续出台相关政策降低消费对环境的负面影响，努力实现绿色消费方式的制度化。企业也积极推出绿色产品如有机食品、新能源汽车、环保服装和节能家电等，但是由于价格、质量、观念等原因，这些产品常常陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。因此，如何更好地促进绿色消费是非常重要和有价值的一个研究方向。

广告可以有效地突出产品属性，吸引消费者的兴趣，使消费者对广告的利益诉求表示认同；绿色广告设计突出了产品具有的绿色特征属性，能够有效地让消费者认同广告诉求，实现营销目标[1]。已有大量研究关注了广告信息框架和诉求对绿色购买意向的影响，包括提供消费者利益(如节约成本)和提供社会效益(如减少排放)的广告诉求[2]、抽象诉求和具体诉求[3]、理性诉求和感性诉求[4]等。但是，相关研究仍然存在以下缺口：一是以往研究大多基于解释水平理论和调节定向理论来解释广告信息框架效应，存在一定的局限性，有必要引入新的理论如自我决定理论来研究；二是需要进一步研究消费者个人特质与广告信息框架之间的互动关系，这就要求更多地将调节定向等理论应用到研究中去；三是需要进一步厘清广告信息框架对绿色购买意向影响的中介机制和边界条件。……