夏君，邰鹏飞

（1.曲阜师范大学地理与旅游学院，山东 日照 276826；2.日照市规划设计研究院集团有限公司，山东 日照 276825）

中共十九大报告指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，并首次提出实施乡村振兴战略［1］。为了实现乡村振兴，解决城乡二元问题，国家提出要促进田园综合体这一模式的建设。田园综合体是顺应农业供给侧结构改革，调动政府、农民、市场，集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的发展模式，是实现乡村振兴战略的重要载体和平台［2］。田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和综合发展新形式，也是继农业产业园、美丽乡村、特色小镇、全域旅游之后农业发展进步到更高阶段的产物。

田园综合体这一概念引起学术界的广泛关注，学者们从建设模式［3，4］、规划路径［5，6］、项目实践［7，8］等方面进行研究。“农业+文旅+地产”是田园综合体的主体框架［9］，围绕这一框架，田园综合体融合多元产业，注重生态理念进行发展。李慧（2017）［10］在全域旅游视角下深刻剖析农业旅游，提出农业旅游的业态创新模型，并以此对田园综合体如何发展提供新思路。演克武等（2018）［11］通过对田园综合体的分析，提出田园综合体和高端旅居养老的融合对策，以期实现城镇居民养老和乡村振兴。刘松鹃等（2019）［12］以田园综合体作为导向目标，提出了休闲旅游型乡村转型升级的体系战略。部分学者也通过分析田园综合体的结构体系［13］、景观价值［14］、构建原则［15］，提出研究区域农业观光田园综合体的设计规划。

乡村旅游在打破城乡二元结构、实现城乡一体化的道路中贡献颇多，目前已经成为乡村振兴的主导产业之一。如何在田园综合体这一乡村振兴新业态下发挥乡村旅游的优势，并加以提升，促进宜居宜业、生态绿色的乡村发展，是本研究的意义所在。本文通过分析田园综合体中的旅游职能，以东营市黄河金岸田园综合体为例，探究旅游功能在田园综合体中的表达方法，提出田园综合体中旅游功能表达路径，以期丰富田园综合体的理论探究，改善田园综合体产业融合方式，提升田园综合体效益，推进乡村生态经济建设，最终实现乡村振兴。

1 旅游职能在田园综合体中的体现

1.1 旅游能活化文化资源

在田园综合体的发展中，资源是一项必不可少的条件。自然资源决定了田园综合体的空间分布、田园风貌；人文资源则反映田园综合体的历史文化风貌和地方色彩。但随着经济社会的发展，各地为追求更高的经济效益，乡村文化资源“去地方化”现象普遍，地方独具特色的文化资源走向同化的道路［16］，保护文化资源迫在眉睫。旅游提供一种介导作用，促使人文资源、乡土社会、生活方式等构造一种内生发展机制［17］。旅游活化在保证原有传统文化的基础上，将地方特色文化开发成休闲旅游产品，继而激活文化资源的内生力量，并培育村民保护历史文化资源的自主性［17］。通过旅游活化文化资源，赋予文化资源新的价值，提升其内在发展力与活力，促进传统文化的可持续发展。

1.2 旅游能优化田园综合体的产品供应链

供应链是生产和流通过程中，产品或服务提供给用户的上游和下游企业所形成的网链结构，是消费者和产品之间的重要连接［18］。田园综合体的产品横跨一、二、三产业，与普通产品供应链流向不同，田园综合体的产品在供应链上的流向不仅包括从产地到消费者所在地，还包括将消费者引导向产地的流动方向［18］。田园综合体的产业基础是农业，销售方式以农业观光、果蔬采摘、生态餐饮为主，收入主要来源于农产品种植、畜牧养殖、旅游收入等。从以上内容来看，在田园综合体的产品供应链中，旅游是不可缺少的一环，在田园综合体发展前期，优质的旅游资源可以作为打开市场的关键点，提升区域价值；后期通过开发特色旅游产品，促进三产融合，提高田园综合体的核心竞争力。

1.3 旅游能为农民带来更多收益

产业带动作为解决城乡二元问题和发展乡村经济最直接的办法，田园综合体综合强调主导农业产业发展、生态环境建设、田园社区建设以及农村集体经济、村民参与其中获得就业机会与收入的一体化规划。因此，在田园综合体中，旅游产业本身就是一项能为农民带来更多收入的产业。另一方面，旅游资源本身具有不可移动性，在市场配置中，需要充分发挥旅游资源的独特性，去吸附、整合其他经济资源，形成聚集效益［19］。因此，旅游会带动其他产业，如交通运输业、餐饮服务业等产业的发展。同时，旅游中建设的配套设施可以让农民参与田园综合体活动时获得便利，农民也能获得更多的工作机会，提升参与主体的获益能力。

另外，旅游不仅能为农民带来物质收益，还会带来精神财富。田园综合体的面向游客主要是厌倦城市生活、向往田园风光的城市居民。在城市人口体验乡村生活的过程中，势必会将城市的生活方式、文化、行为等带到乡村地区，对农民的精神层面产生冲击。另外，城市游客在旅游过程中十分看重服务质量，这就需要通过培训等方式提高从业人员素质。这些都会使乡村居民的精神风貌显著提升。

2 旅游功能在田园综合体中的表达方法

2.1 项目开发围绕休闲农业

休闲农业是指在农业生产地区利用当地自然和历史文化资源、设施、产品等资源，为游客提供游乐、吃住一体的农业发展新形式［20］。休闲农业不仅能提升农民收入，还能促进城乡融合，消除城乡壁垒。推进休闲农业与乡村旅游融合发展是农业供给侧结构改革优化的重要举措，也是农业现代化发展的重要方向［21］。田园综合体建设是实现产业融合的途径之一，通过基础设施建设，改善现有观光条件，优化区域资源配置，在农作物的三产价值融合方面进行提升和创新，从而实现休闲农业与旅游业的融合发展［22］。因此，田园综合体项目开发应当以农业为基础，将农业生产、休闲文旅、田园生态等功能融入其中，推动产业融合发展。

2.2 空间规划突出旅游功能

随着城市化和工业化的演进，如何重构乡村“三生”空间，建设“宜居、宜业、宜游”的美丽乡村成为学术界的一个研究热点［23］。田园综合体建设是构建美丽乡村的一个重要举措，因此，田园综合体也离不开生产空间、生活空间和生态空间三方面的空间建设。田园综合体空间和传统乡村空间的区别在于，前者的“三生”空间边界较为模糊，多以“生产-生活”“生产-生态”“生产-生活-生态”复合空间的模式出现［24］。田园观光区、田园小镇群等都是“三生”空间复合的状态体现。

旅游功能在田园综合体中最突出的空间体现是在生活空间中，主要包括旅游住宿空间、旅游配套服务设施空间等。另外，在生产和生态空间中也贯穿着各种旅游活动及旅游产品，这些也会占用一部分空间。所以，在进行田园综合体空间规划时，应通过空间规划合理引导，围绕田园综合体开发轴，建立点状游憩形态如购物中心、田园采摘、住宿等，通过旅游基础设施（交通道路、服务设施等）连接成线。最终，结合地区特色农业产业、历史文化资源等，形成具有地方特色的功能区，发挥旅游作用，提升田园综合体市场价值。

2.3 产品设计重视旅游资源

设计优质田园综合体产品是提升农民利益的重要手段。以农业为核心，以市场需求为导向，开发具有地方特色的农产品及加工产品，策划特色旅游产品，是田园综合体的产品设计之路。旅游产品要想获得市场竞争的优势，就要注重产品本身的特色，这是参与市场竞争的先决条件。旅游产品设计时要突出旅游资源的特殊性，有利于吸引游客，占领市场。因此，田园综合体产品设计要重视旅游资源的特殊性，抓住特殊点作为开发灵魂，以形象定位为指导，围绕形象定位开发特色旅游产品，形成各种主题的旅游产品体系。

2.4 市场营销体现品牌形象

田园综合体对外营销的主要目的是吸引外来游客到本地度假、购物、旅居养老，所以对外宣传的主体内容应符合产品主题。田园综合体要充分把握消费者需求，打造特色旅游产品，给予游客多元化的产品选择和消费体验，促使其主动去宣传、传播旅游品牌，利用带动效应提高品牌形象的辐射力和影响力［25］。

3 山东省东营市黄河金岸旅游田园综合体规划实践

山东是全国农业大省，规划建立田园综合体是推动乡村振兴、打破城乡二元结构体制，促进扶贫攻坚的重要手段。董集镇位于山东省东营市垦利区西南部黄河入海口，资源丰富。“十二五”期间，董集镇获得了国家级生态镇、省级文明镇等称号。董集镇积极融入东营市垦利区“一城一带三区”发展战略，充分发挥西郊优势，集中力量推动重点项目发展。同时，董集镇全力实施休闲观光引领工程，着力建设旅游大镇；积极推荐现代农业、旅游业与黄河文明的结合，建设个性化休闲农庄旅游项目。因此，本文选取东营市董集镇黄河金岸旅游田园综合体作为研究区，探索田园综合体中的旅游功能表达与设计思路，旨在为田园综合体建设提供借鉴参考。

3.1 研究区概况

董集镇位于山东省东营市垦利区西南部，东临东营区，西与利津县隔河相望，南与郝家镇相连，北与胜坨镇接壤，面积66.7平方千米，辖33个行政村，6 010户，20 189人。区内属温带季风气候，境内水量充沛，水质良好。地区历史悠久，文化积淀浓厚，民间流传着许多黄河号子、打夯号子、剪纸等非物质文化遗产技艺。田园综合体是地区现代农业和休闲旅游基础上的延伸与发展，是居民体验田园生活的重要场所［26］。因此，董集镇地区的自然与文化条件，能为田园综合体建设提供可靠支撑。

3.2 黄河金岸田园综合体规划设计

3.2.1 合理规划空间布局 董集镇黄河金岸田园综合体的总体空间架构为“一轴、一环、八区”（图1）。“一轴”将目前临黄堤道路规划为旅游景区中心通道。“一环”利用现有防洪道及机耕路规划建设绿道，作为景区主要旅游线路，连接各功能区。“八大功能区”沿轴线由北向南依次排布，各具特色。此架构布局贯彻了动静结合、游娱结合、人工与自然景观结合的原则，各区块主题突出、功能明晰，旅游功能及服务业态完备，便于促进游客的参与互动，会对游客产生极强的吸引力。同时，各个功能区沿轴分布、环线贯通，既利于开发建设，又利于游客对旅游行程的不同选择，十分科学高效、便捷通畅。

3.2.2 构建乡村产品体系 董集镇依托文化底蕴与自然生态条件，注重核心资源优势，积极升级农业产业，进行特色粮食蔬果（如小麦、玉米、莲藕等）和水产品生产、百草种植及苗木栽培，优化产业格局；同时与旅游功能叠加，开发特色农业旅游项目、产品，发展集生态、有机、循环、立体种养、休闲体验于一体的综合高效生态农业。黄河金岸田园综合体依托现有资源，应用光伏、温泉资源以及现代信息技术成果，建设现代化农业大棚。充分利用互联网、3S技术等为农业生产提供精准化种植、远程控制等管理。

另一方面，董集镇紧密把握乡村旅游市场消费的需求和趋势，建立科学合理的乡村旅游产品体系，特别是注重乡村旅游产品的更新换代与业态创新，提升景区旅游产品的竞争力，全面促进黄河金岸田园综合体的突破性发展。根据黄河金岸田园综合体的旅游资源特点和产业开发状况，规划建设乡村旅游产品体系的项目集群如表1所示。

3.2.3 策划乡村旅游活动 乡村特色旅游活动的策划需要充分挖掘当地文化价值并结合当地旅游市场。黄河金岸田园综合体根据当地实际情况，策划了乡村旅游的重点活动和节庆活动，为当地旅游市场提供了新的活力。除农事体验、休闲采摘等常规旅游活动以外，还结合当地温泉特色，策划了冬日温情游、健身拓展游等活动。另外，黄河金岸田园综合体结合当地特色，策划了迎春踏青节、史记集说文化节、高科技农业科普夏令营等特色文化节日，一年四季几乎全部覆盖，为田园综合体吸引旅客创造条件。

3.2.4 注重市场营销推广 黄河金岸田园综合体以市场为导向，制定了旅游线路、特色产品、节庆活动。在此基础上，黄河金岸策划了多种营销方式，例如网络营销、户外广告、公关促销等手段，树立全员营销的理念，构建专业营销机构和队伍及时了解消费者需求信息，对营销效果进行评估和分析。同时，建立专项资金用于市场营销，注重发挥市场在田园综合体运营过程中的活化作用。另一方面，黄河金岸田园综合体不断提升品牌形象，市场范围不断向京津、长三角地区、中原地区扩展，着力推广温泉旅游、文化体验、黄河探秘等旅游产品，加强与国内、区域航空公司及民营企业的战略联盟；提升董集镇旅游网站并与各著名旅游网站建立协作关系，并增强网上预定功能。

表1 董集镇旅游产品体系项目集群

4 田园综合体的旅游功能表达路径探索

《山东省田园综合体建设规范》中指出，要依托农业及生态资源优势，挖掘并传承当地文化资源，发展乡村旅游、民俗技艺、农耕文化、水文化、健康养老等体验式业态，推进农业产业与文化、教育、旅游、康养等产业深度融合，实现农业文化旅游“三位一体”。董集镇黄河金岸田园综合体的建设规划为山东省田园综合体如何发挥其旅游功能，加强文化产业融合带来新的方向。针对黄河金岸田园综合体的目标和建设经验，对田园综合体中旅游功能如何表达进行路径分析，以期为其他地区田园综合体建设带来指导建议。

4.1 规划合理产业布局

田园综合体规划应当在不破坏当地生态环境，坚持可持续发展理念的基础上，在空间上实现生产功能和生活功能的结合。具体而言，是将田园综合体的农业生产空间、乡村居住空间、休闲旅游空间、生态保护空间等进行复合，形成三产融合、三生相融的复合空间。黄河金岸田园综合体通过分析地形地貌、交通、产业类型等，将关联度高的区域就近划分，形成了“一轴、一环、八区”的空间布局。田园综合体规划时，应依据田园综合体总体规划，按照三产融合要求，调整田园综合体布局，形成集中连片、设施配套的农业生产区域；引导当地农民适度集中居住，促进农业适度规模经营；强化农田景观和绿隔功能，规划农事体验区等促进现代农业和休闲农业发展的区域；注重生态要素，建成集水土保持、生态休闲、农业生产于一体的生态区域。

4.2 发展“旅游+”或“+旅游”的综合型田园综合体

“旅游+”不仅是旅游与传统产业的融合，也是与互联网、生态等其他要素融合的业态，是新型的要素融合方式，是发展方式及思维转变的结果。为优化田园综合体内三产融合水平，就要树立“旅游+”和“+旅游”的思维方式。“旅游+”寻求的是旅游与其他产业、要素相融合发展的方式，而“+旅游”是明确产业和旅游的关系，以产业为根本，旅游则以不同形式辅助产业发展。

一方面，要重视田园综合体中“农业+旅游”“制造业+旅游”的发展模式，以农业为基础，将旅游渗透到一二产业的各个环节。结合自然生态、历史文化、市场要素等，形成第一产业为基础、第二产业为支撑、第三产业为亮点的融合发展模式，健全农产品供应体系，推动产业转型升级。另一方面，深入研究“旅游+体育”“旅游+养老”“旅游+互联网”等要素融合形态，以市场为导向，创造品牌效应，形成商务观光、旅居养老、健康运动等田园综合体旅游新兴业态，为田园综合体的旅游产品带来新的活力。

4.3 完善公共设施，注重旅游体验

在黄河金岸田园综合体规划中对景区道路、旅游基础设施、旅游服务设施进行规划，旨在为游客提供更好的旅游体验。游客的满意度是田园综合体旅游产品评价和影响力的重要因素［27］，而旅游地公共服务设施和服务水平直接影响游客满意度［28］。因此，田园综合体规划要满足村民和游客的生产、生活需要，完善公共设施建设，通过对住宿、餐饮、购物、娱乐、养生等设施的开发建设，建立一个完备的旅游服务设施系统［29］。同时，优化田园综合体道路建设，完善乡村道路、风景道路、景观游憩线路、停车场的建设，链接主要功能区、景点、服务设施等。通过公共设施的完善提升游客旅游满意度，以此来达到提升田园综合体收益的目的。

4.4 选择合适经营模式，提升产品设计与营销水平

田园综合体的经营模式是根据当地旅游资源和客源市场确定的，地区要根据自身的独特区位条件选择合适地区发展的经营模式。在产品设计上，要注重产品的差异化、唯一化，增强地区产品核心竞争力，实现特色化发展［30］。另外，旅游活动具有文化属性，旅游产品设计时要立足于文化融合，突出地区文化特色，树立当地核心竞争优势。如黄河金岸田园综合体，根据当地旅游资源特点和产业开发状况，设计推出“生态金岸”“农科金岸”“康体金岸”等主题旅游产品，其中，“康体金岸”旅游主题产品是董集镇利用自身临河区位优势和温泉资源，康体旅游项目，包括温泉疗养旅游、黄河金滩湿地运动旅游、养生保健旅游等，充分利用当地旅游资源开发特色旅游产品。在营销水平方面，黄河金岸田园综合体通过客源市场分析，确立休闲农场、民俗文化村的品牌定位，旨在宣传当地乡村文化，体验田园生活。根据旅游资源空间分布，分析当地游客需求和产品组合要求，设计了多条旅游产品线路，满足游客的多样化需求。田园综合体主体应通过旅游营销相关培训，提升营销意识与能力；其次，政府要投入资金和精力，加快人才培养引进；最后，丰富田园综合体营销方式，利用新媒体、电子商务、旅行社合作、公关促销等方式提高营销力度，提升田园综合体影响力和辐射力。

5 结语

当前，全国层面开展的田园综合体的建设为农村三产融合和乡村振兴提出了新的发展模式。我国田园综合体建设正在如火如荼的进行中，各地区仍在探索多样化的发展模式与路径，在发展过程中也出现了一些问题，如过度重视第三产业旅游业，忽视农业相关产业的主体功能［31］，甚至出现将田园综合体作为景区进行建设的倾向。因此，如何正确发挥旅游在田园综合体中的作用这一问题应当引起重视。本文以黄河金岸田园旅游综合体为例，详细分析了如何以旅游驱动田园综合体建设，强化产业基础，注重效益提升，做好科学规划设计，这一思路也可为其他地区田园综合体建设提供一些参考。