刘志超，陈依颖

(华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510006)

古往今来，中国文化都非常注重道德问题，传统观念认为有道德的人受万人敬仰，做了不道德的事情则会被他人嗤之以鼻。但事实上当人们面对道德抉择的时候，并不是每次都会选择道德的行为。人们希望他人把自己看作是有道德的人，不道德的行为会对个体自我价值的认知产生负面影响，因而会通过道德行为来重新获得失去的价值，而消费就是个体拯救受伤自我的常用应对方式[1]。

近年来，国内外学者对道德补偿理论以及补偿性消费进行了研究。Zhong等人提出的道德补偿理论解释了个体道德调节机制的规律，个体先前的不道德或道德行为，会导致其在之后的道德选择中补偿性地做出相反的道德选择[2]。补偿性产品消费是个体进行自我道德调节的有效途径之一。在各种补偿性的产品中，绿色产品是消费者进行道德补偿和印象管理的一种重要选择[3]。然而，对不道德行为后所引发的补偿性消费背后的心理机制却缺乏系统的研究。因此，本文拟探讨人们在做出不道德行为后所带来的道德失调状态是否会产生补偿性的消费行为倾向、道德失调所引发的补偿性消费行为背后的心理机制以及该心理机制是否存在一定的边界条件。

一、文献综述与研究假设

1.道德失调对绿色产品消费的影响

研究表明，人们在努力地保持着积极的道德自我，偶尔可能会违背内心去做一些不道德的选择。……